آستروتورفینگ چیست و کاربرد آن در بازاریابی و سئو

آستروتورفینگ (Astroturfing) در حقیقت یک عمل فریبنده است که در آن کمپین های سازماندهی شده با هدف ایجاد توهم رفتار خودجوش و مردمی اجرایی می‌شوند. هدف آستروتورفینگ تحت تاثیر قرار دادن افکار عمومی یا تأثیرگذاری بر تصمیم‌گیری‌های کلان یا حتی اجتماعی از طریق عظیم و گسترده‌تر جلوه دادن یک جنبش یا دستور کار از آنچه هست، است. اغلب شامل هویت ها و پیام های جعلی است.

آستروتورفینگ در علوم اجتماعی و انسانی هم به معنی ایجاد یک کمپین یا موجی از ابراز نظر و احساساتِ در ظاهر مردمی اما در واقع ساختگی، در مورد یک محصول، خدمت یا یک سیاست است.

با تاریخچه آستروتورفینگ آشنا شوید

اصطلاح Astroturfing، در اواسط دهه 1980 ابداع شد و نام خود را از AstroTurf، که نام یک برند چمن مصنوعی بود، گرفته است.
آستروتورفینگ اولین بار در سال ۱۹۸۵ توسط یک سناتور آمریکایی اهل تگزاس به نام “لوید بنت سن” ابداع شد . شاید این واژه در ابتدا به گروه‌های شرکتی یا سیاسی اشاره داشت که ظاهر حمایت مردمی را ایجاد می‌کردند. اما با گذشت زمان، بیشتر وارد حوزه دیجیتال و تکنولوژی شد.

اینترنت، رسانه‌های اجتماعی، و ارتباطات دیجیتال به میزان زیادی دامنه و پیچیدگی آستروتورفینگ را گسترش داده‌اند. حالا خیلی چیزها مثل استفاده از هویت‌های جعلی آنلاین، ربات‌ها و حساب‌های رسانه‌های اجتماعی برای شبیه‌سازی حمایت یا مخالفت گسترده در دسترس قرار دارند. این تکنیک که به نوعی تکنیک دستکاری محسوب می شود، در سطح جهانی در سیاست، بازاریابی و جنبش‌های اجتماعی استفاده می‌شود. آن‌هم با یک هدف: گفتمان عمومی را مخدوش کند و بر ادراکات و شناخت تأثیر بگذارد.

آستروتورفینگ در بازاریابی مدرن

Astroturfing در بازاریابی یک استراتژی فریبنده است که در آن شرکت‌ها تصور نادرستی از حمایت گسترده و مردمی از محصولات، خدمات یا برندهای خودشان ایجاد می‌کنند.

این عمل شامل حمایت پنهانی از محتوا یا تاییدیه‌های اجتماعی ( Social Proof) از طریق بررسی‌های جعلی، توصیفات، یا حساب‌های فیک رسانه‌های اجتماعی است.

هدف در آستروتورف مارکتینگ این است که ادراک عمومی مخاطب را دستکاری کنیم تا یک محصول یا نام تجاری محبوب‌تر یا قابل اعتمادتر از آنچه هست به نظر برسد. این رویکرد می تواند مصرف کنندگان را گمراه کند که باور کنند اشتیاق واقعی مصرف کننده یا اجماع در مورد ارزش محصول وجود دارد.

Astroturfing در بازاریابی، بازخورد معتبر مشتری را تضعیف می کند و استانداردهای اخلاقی را نقض می کند، که به طور بالقوه و در صورت افشا و یا رسوایی منجر به بی اعتمادی مصرف کننده و پیامدهای قانونی برای برند می‌شود.

کمپین‌های معروف آستروتورفینگ در سیاست و بازاریابی

به طور یقین آستروتورفینگ در زمینه‌های سیاسی برای تاثیرگذاری بر عقاید و سیاست ها همیشه به کار گرفته شده است. بد نیست برای درک این موضوع دو نمونه مطرح از آن را با هم مرور کنیم:

1. مداخله روسیه در انتخابات 2016 ایالات متحده:

تحقیقات مفصل نهاد‌های آمریکایی نشان داد که عوامل روسی از رسانه های اجتماعی برای ایجاد حساب های کاربری جعلی و تجمعات سازماندهی شده استفاده می کردند و خود را به عنوان فعالان آمریکایی معرفی می‌کردند.

این تلاش ها با هدف ایجاد اختلاف، تاثیرگذاری بر افکار عمومی و اثرگذاری بر نتیجه انتخابات ریاست جمهوری 2016 طراحی شده ‌بودند. این کمپین شامل استفاده پیچیده از رسانه های اجتماعی برای تقویت مسائل تفرقه‌افکنانه، انتشار اطلاعات نادرست و ایجاد توهم یک جنبش قوی و مردمی در مورد موضوعات مختلف سیاسی بود.

2. مناظره اصلاحات مراقبت‌های بهداشتی در ایالات متحده آمریکا:

در جریان بررسی قانون مراقبت بهداشتی مقرون به صرفه در ایالات متحده، برخی از گروه های مخالف این اصلاحات از تاکتیک های آستروتورفینگ استفاده کردند.

آنها تظاهرات مردمی را علیه لایحه بهداشت و درمان سازماندهی کردند. با این حال، بعداً مشخص شد که این فعالیت‌ها توسط لابی‌گران صنعتی و گروه‌های سیاسی مرتبط با آن‌ها و برای اثرگذاری برا رای گیری نمایندگان سازمان‌دهی و تأمین مالی می‌شوند.

در هر دوی این موارد، آستروتورفینگ برای ایجاد یک تصور نادرست از احساسات عمومی، با هدف دستکاری افکار عمومی و تأثیرگذاری بر نتایج سیاسی استفاده شد.

مطرح‌ترین کمپین‌های آستروتورفینگ در مارکتینگ و بازاریابی

Astroturfing در بازاریابی اغلب شامل شرکت هایی می شود که توهمی از اشتیاق مصرف کننده یا حمایت مردمی از محصولات خود ایجاد می کنند. به دلیل ماهیت مخفیانه و فریبنده این مدل از کمپین‌ها، ارائه لیستی از «بهترین» یا حتی «مطرح‌ترین» کمپین‌ های آستروتورفینگ می تواند چالش برانگیز باشد.

با این حال، چندین مورد قابل توجه از آستروتورفینگ در تاریخ بازاریابی وجود دارد که در طول این سال ها بیشتر مورد بررسی و در معرض دید قرار گرفته است:

•  نقدهای جعلی سامسونگ: سامسونگ در سال 2013 به دلیل استخدام نویسندگان و دانشجویان برای ارسال نظرات منفی روی محصولات رقبا و نظرات مثبت محصولات خود در انجمن های آنلاین جریمه شد. این رفتار به عنوان یک اقدام گمراه کننده و غیراخلاقی محکوم شد.

• خانواده های کارگری والمارت: این کمپین در ظاهر توسط علاقه مندان والمارت آغاز شده بود. اما بعد از مدتی مشخص شد که توسط بخش روابط عمومی والمارت ایجاد شده است و هدف آن مقابله با انتقاد از شیوه های تجاری شرکت بود.

•  وبلاگ جعلی بلسوندا برای سونی PSP: در سال 2006، کمپین بازاریابی برای پلی استیشن پرتابل سونی (PSP) شامل یک وبلاگ جعلی بود که ظاهراً توسط نوجوانی نوشته شده بود که می خواست برای کریسمس یک PSP داشته باشد.
  این وبلاگ در واقع توسط یک آژانس بازاریابی که توسط سونی استخدام شده‌بودند،‌ایجاد شده بود. این موضوع به خاطر عدم شفافیت و جعل اصالت آن، مورد انتقاد بسیاری از کارشناسان قرار گرفت.

•  گروه “حقوق سیگاری ها” در صنعت دخانیات: در گذشته، شرکت های دخانیات گروه هایی را ایجاد می‌کردند که به نظر می رسید جنبش های مردمی مدافع حقوق سیگاری‌ها باشند، اما در واقع توسط کمپانی‌های بزرگ این صنعت میلیارد دلاری و برای مقابله با ممنوعیت سیگار و بهداشت سازماندهی شده بودند.

•  نظرات مثبت جعلی برای لایف استایل لیفت: شرکت جراحی زیبایی لایف استایل لیفت به دلیل ارسال نظرات جعلی که توسط کارمندان خودش نوشته می شد و به دروغ خودشان را به عنوان مشتریان راضی جا‌ می‌زدند، جریمه شد.
• نظرات جعلی روی محصولات آمازون: اگرچه این عمل به‌طور مستقیم توسط خود شرکت آمازون انجام نشد، اما موارد متعددی وجود داشت که فروشندگان در آمازون نظراتی جعلی در کامنت محصولات و برای افزایش رتبه محصول خود ایجاد می‌کردند. این روش مصرف کنندگان را در مورد کیفیت و محبوبیت بسیاری از محصولات گمراه می کرد و البته هم‌چنان می‌کند.

همه این موارد نشان می دهد که چگونه astroturfing می تواند ادراکات و شناخت دقیق مصرف کننده اختلال ایجاد کند و آِن را دستکاری کند و اصالت محتوای تولید شده توسط کاربر را مخدوش کند.

آستروتورفینگ همیشه نگرانی های اخلاقی در مورد شیوه های بازاریابی را بیشتر می‌کند.

آستروتورفینگ در سئو چه کاربردی دارد؟

Astroturfing در سئو (بهینه سازی موتورهای جستجو) شامل فرایند ایجاد یک تصور نادرست از محبوبیت یا ارتباط برای یک وب سایت، محصول یا خدمات است. این کار معمولاً برای دستکاری رتبه بندی موتورهای جستجو و آمار بازدید آنلاین انجام می شود.

در اینجا چند روش کلیدی استفاده از astroturfing در سئو را با هم بررسی خواهیم کرد:

1. بازخوردها و رتبه‌بندی‌های جعلی: کسب‌وکارها نظرات مثبت ساختگی محصولات یا خدمات خود را در پلتفرم‌های مختلف ارسال می‌کنند. این می‌تواند به‌طور مصنوعی رتبه‌بندی‌های سئوی آن‌ها را افزایش دهد و بر الگوریتم‌های موتور جستجو تأثیر بگذارد، که اغلب در بررسی‌ها و تعامل کاربر هنگام رتبه‌بندی نتایج جستجو نقش دارند.

2. مزرعه ‌های لینک و بک لینک های پولی: ایجاد شبکه های جعلی از وب سایت ها (مزرعه های لینک) یا خرید بک لینک از سایت های دیگر، یکی دیگر از اشکال astroturfing هستند. البته می‌توان آن‌ها را جزو سئوی کلاه سیاه نیز در نظر کرفت.

هدف از این روش ها افزایش مصنوعی پروفایل بک لینک سایت است که عاملی حیاتی در رتبه بندی سئو است.

3. پر کردن کلمات کلیدی با محتوای جعلی: تولید مقادیر زیادی از محتوای با کیفیت پایین ولی غنی از کلمات کلیدی از طریق ابزارهای خودکار، شکل دیگری از این مدل اقدامات است. این کار برای فریب موتورهای جستجو برای رتبه‌بندی یک سایت برای جستجو روی کلمات خاص انجام می‌شود. حتما این موارد را در وبسایت های قدیمی ایرانی زیاد دیده‌اید.
   این تکنیک البته با آپدیت‌های جدید گوگل و اهمیت کاربردی بودن متن برای مخاطب تقریبا اثر خود را از دست داده‌است.

4. دستکاری در رسانه های اجتماعی: ایجاد پروفایل های جعلی در رسانه های اجتماعی برای لایک کردن، اشتراک گذاری یا نظر دادن در مورد محتوای یک وب سایت می تواند به موتورهای جستجو نشان دهد که محتوا محبوب و مرتبط است و در نتیجه رتبه آن را بهبود می بخشد. این هم یکی دیگر از شکل‌های آستروتورف مارکتینگ در سئو است.

5. تولید ترافیک مصنوعی: استفاده از ربات ها یا خدمات پولی برای افزایش ترافیک یک وب سایت می تواند به غلط به موتورهای جستجو نشان دهد که سایت محبوب و ارزشمند است و بر رتبه جستجوی آن تأثیر می گذارد.

به نوعی باید پذیرفت که Astroturfing در سئو یک عمل غیراخلاقی است و دستورالعمل های اکثر موتورهای جستجو به خصوص گوگل را نقض می کند.
این تکنیک ها پس از شناسایی توسط موتور جستجو می تواند منجر به پنالتی، جریمه یا کاهش رتبه جستجو شود. استراتژی های سئو حرفه‌ای و معتبر بر ایجاد محتوای با کیفیت و ایجاد بک لینک های واقعی و تعامل کاربر تمرکز دارند.

سخن پایانی

امیدواریم شما به خوبی با این مفهوم و کاربردهای آن در اجتماع، سیاست و بازاریابی آشنا شده باشید. اما برای آخر کلام بد نیست یک نگاه اخلاقی و بازاریابی مجزا به آستروتورفینگ داشته باشیم .

یک نتیجه اخلاقی از  Astroturfing

در نگاه رفتاری آستروتورفینگ به عنوان شکلی از ارتباطات فریبنده، نگرانی های اخلاقی قابل توجهی را ایجاد می کند. این شامل ایجاد یک تصور نادرست از حمایت مردمی، گمراه کردن مردم و دستکاری افکار است. این فقدان شفافیت اعتماد را تضعیف می کند، گفتمان عمومی واقعی را مخدوش می کند و می تواند منجر به اطلاعات نادرست شود. از نظر اخلاقی، اصول صداقت و درستکاری را که برای حفظ یک جامعه عادلانه و آگاه حیاتی است، نقض می کند.

نتیجه بازاریابانه بررسی Astroturfing

در بازاریابی، astroturfing برای ایجاد مصنوعی محبوبیت برند یا حمایت مصرف کننده از یک محصول یا نام تجاری استفاده می شود.

در حالی که می تواند به طور موقت ادراک و فروش را افزایش دهد، اما در صورت افشا شما را در معرض خطر آسیب بلندمدت برند قرار می‌دهد.

این تکنیک در بازاریابی به عنوان یک میانبر به جای ایجاد روابط واقعی با مشتری دیده می شود و می تواند منجر به عواقب قانونی و از دست دادن اعتماد مصرف کننده حتی برای مدت طولانی شود. بازاریابی مؤثر بر اصالت و رضایت مشتری متکی است، این را فراموش نکنید.