چگونه به کمک تبلیغات کلیکی، استراتژی برند شما ساخته می شود

در چند سال گذشته به واسطه همکاری با سیستم های تجارت الکترونیک ایران، تجربه خوبی در تبلیغات با سیستم های جهانی و به خصوص تبلیغات در گوگل (Google AdWords) بدست آوردیم که دوست دارم امروز، یکی از این تجربیات را با شما به اشتراک بگذارم. هنگامی که یک کمپین در ادوردز ایجاد می کنید، احتمالا یکی از اهداف شما افزایش نمایش تبلیغ تان (Impression) خواهد بود. شما می خواهید نرخ بالایی از تبدیل بازدید کننده به مشتری که به اصلاح نرخ تبدیل یا (Conversion rate) را به دست آورید و نام برندتان در صدر صفحه نمایش نتایج جستجوی گوگل بدرخشد. اما افزایش تعداد دفعات نمایش تبلیغ (impression) چندان کار ساده ای نیست. حتی ممکن است پول بیشتری صرف کمپین خود بکنید، اما کلیک و تبدیل بیشتری عاید شما نشود. کجای کار می لنگد؟ شاید ساختار و پایه های درستی ایجاد نکرده اید. آیا در استراتژی برند و بازاریابی خود، روی ایجاد آگاهی در بین مخاطبان خود (Awareness)، زمانی صرف کرده اید؟ در واقع افزایش تعداد نمایش تبلیغ نتیجه چنین اقداماتی است و صرفا با شارژ مالی یک کمپین اتفاق نمی افتد.

بگذارید به شکل متفاوتی مسئله را توضیح دهم، رقابت در دنیای مارکتینگ و تبلیغات هر لحظه پیچیده تر و پر پیچ و خم تر می شود، شاید اگر خوشبین باشیم بتوانیم بگوییم خلاقانه تر.

مقدمه

مقدمه ای در مقدمه و یا شاید یک کلی گویی لازم

امروز اگر به یک سوپرمارکت می رویم و یک چیپس را به سرعت بر می داریم، اتفاقات زیادی افتاده است تا بتوانیم در کسری از ثانیه این چیپس را دربین انبوهی از چیپس های دیگر انتخاب کنیم. شرکتی که محصولش با چنین قدرتی فروش می رود، کارهای بسیاری برای بازاریابی محصولش انجام داده است. اما مسئله این است که دنیا با سرعت زیادی در حال عوض شدن است. ما زمان زیادی را صرف حضور در دنیای مجازی می کنیم و زندگی ما در آنجا ادامه و امتداد پیدا می کند، آنقدر که حتی زندگی واقعی را هم تحت الشعاع قرار می دهد. تقریبا یک پنجم زمانی که در اینترنت صرف می کنیم، به نوعی به استفاده تجاری مرتبط می شود، یعنی به جستجو یا خرید یک خدمت یا محصول اختصاص دارد.

حال سوال این است که :

در چنین محیط سیالی چه بازاریاب هایی و کدام سیاست های بازاریابی موفق خواهند بود؟

به نظر من موفقیت در این عرصه بسته به فعالیت در آن یک پنجم گفته شده نیست، بلکه به حضور در چهار پنجم زمانی است که استفاده نشده و ظرفیت بسیار زیادی هم دارد. اگر شما یک تولیدکننده چیپس هستید که به نسبت رقیب قدرتمند خود سابقه، تجربه، پول و فروش کمتری دارید، تنها یک راه برای رسیدن شما به او وجود دارد: تلاش مضاعف و این در مورد تمامی جنبه ها مصداق پیدا می کند. مثلا در بخش بازاریابی و استراتژی برند شاید لازم باشد تلاش فوق العاده ای به خرج دهید، تا بتوانید چند درصد از سهم بازار رقیب قدرتمند را از آن خود کنید. همانطور که گفته شد یکی از بهترین راه ها حضور در آن بخش از فضای مجازی است که هنوز ماهیت تجاری و اشباع پیدا نکرده، یعنی همان چهار پنجم گفته شده.

همه را هدف قرار دهید

اجازه دهید به 21 درصد جستجوی تجاری در فضای وب اشاره کنم و در نظر بگیرم که شما حساب تبلیغات گوگلی دارید که در آن چند کمپین تبلیغاتی در حال اجرا است. در هر یک از این کمپین ها سطحی متفاوت از درگیری و جذب مخاطبان در قیف فروش شما به دست آمده است. استراتژی برند یک کسب و کار در کجای چنین قیفی تعریف می شود؟ و چگونه می توان برای آن جایگاه یابی کرد؟

نقطه تلاقی خدمت یا محصول با برند آنجایی است که ما به جای مایع ظرفشویی می گوییم ریکا یا مثلا به جای پودر لباسشویی می گوییم شوما و من اگر بگویم پاکشوما شما فکر می کنید شرکت تولید پودر لباسشویی است ولی در واقع یک شرکت تولید لوازم خانگی است!

در حقیقت چنین وضع کم و بیش نادری صرفا در مورد کسب و کارهایی رخ می دهد که در یک صنعت بسیار قدرتمند هستند، مثلا نام کوکاکولا همواره مترادف نوشابه است. اما در شرایط عادی مردم به دلیل تقاضایی که برای یک خدمت یا محصول ایجاد می شود، به دنبال این می گردند که ببینند چه کسی این خدمت یا محصول را ارائه می دهد؟ در اینجا است که بیشتر فعالیت های بازاریابی صورت می گیرد. در واقع تمام ثمره کار شما به این است که مخاطب بلاخره نام برند شما را در موتور جستجوی گوگل تایپ کند.

مثلا اگر من فردی هستم که قصد دارم دوباره به فضای درس خواندن برگردم و روانشناس شوم، احتمالا جستجوهای خودم را با کلمات کلیدی کلّی تری (BROAD) شروع خواهم کرد. مثلا:

جستجو های ابتدایی به این شرح خواهند بود: دانشکده روانشناسی خوب، کلاسهای آمادگی کنکور روانشناسی، کتابهای مرجع روانشناسی و چنین کلماتی. در ادامه دامنه جستجوهای من کمتر ولی با جزئیات بیشتری می شود و ممکن است تعدادی تبلیغ یا لینک در این رابطه ببینم و توجهم به چیزهای غیر مرتبطی در حین جستجو جلب شود. مثلا ممکن است آگهی تبلیغاتی یک فیلم سینمایی به چشمم بخورد. حتی ممکن است با دستور پخت یک غذای خوشمزه مواجه شوم. این همان فضای طلایی است که از آن صحبت می کنیم. همان چهار پنجمی که گفتیم فضایی است که مورد انتظار ما برای تبلیغات نیست و به همین دلیل هم اتفاقا بیشتر جلب توجه می کند. این همان فضایی است که صرف سرگرمی مورد استفاده قرار می گیرد. اکنون اگر یک کلاس روانشناسی، هوشمندی به خرج داده و تبلیغ بنری خود را در چنین فضاهای غیر مرتبطی جانمایی کرده باشد، احتمال این که بتواند توجه مشتری را جلب کند، بسیار زیاد خواهد بود.

هدف یابی مخاطبان

صحبت های بسیار زیادی راجع به مخاطب می توان گفت، اما برای آنکه از موضوع خود فاصله نگیریم، سعی می کنیم در یک مسیر محدود و مشخص گام برداریم. اینکه چگونه تعدادی از افراد را که از یک ویژگی مشخص برخوردار هستند، در زمان و مکان درست هدف قرار بدهیم و بدین وسیله برند خود را برجسته کنیم؛ فرآیندی است که به آن هدف یابی مخاطب گفته می شود. در چنین حالتی فعالیت های بازاریابی معطوف کشف ویژگی های دموگرافیکی می شوند که وجه ممیزه و ویژگی مشترک این مخاطبان را مشخص می کند.

• در واقع چه چیزی این گروه را یک گروه می کند؟
• آنها در چه صفتی هم نوا و مشترک هستند؟
• این صفت مفروض چه ارتباطی با خدمت یا محصول ما داشته و چه تاثیری بر فعالیت های بازاریابی ما دارد.

مثلا گفته می شود که مردم آذربایجان از نظر آذری بودن و علاقه به رنگ قرمز یک گروه را می سازند، خوب این چه تاثیری بر جایگاه یابی مخاطب و برنامه های بازاریابی یک شرکت تولید کننده بیسکوییت دارد؟ مثلا در مورد اخیر، ساختار و سناریو ابلاغ پیام تجاری باید چگونه باشد؟ چگونه باشد که شرکت بتواند در این بازار جدید، مخاطبان جدیدی را جذب خود کند؟

البته بسیار اهمیت دارد که انواع و دسته های متفاوتی از مشتریان را بشناسید (پرسونای خریدار) و وضعیتی برای آنها تعیین کنید، مثلا:

1. این دسته قبلا مشتری ما بوده اند ولی دیگر نیستند.
2. در حال حاضر مشتری ما هستند.
3. قرار است مشتری ما بشوند ولی در حال حاضر نیستند.
4. به تازگی مشتری ما شده اند.

چنین دسته بندی هایی به شما قدرت تحلیل می دهد و کمک می کنند که به شکل موثرتر و پربازده تری از بودجه بازاریابی خود استفاده کنید، مثلا صرف اینکه شما در حال انجام برنامه های بازاریابی برای جذب مشتریان جدید هستید، باعث نمی شود که از برنامه های بازاریابی برای مشتریان قدیمی غافل شوید و آنها را به خیال اینکه جذب برند شما شده اند به امان خدا رها کنید.

تبلیغات بنری

بعد از همه این ها، شما می توانید در استراتژی برند، آگاهی از برند خود را پیاده سازی کنید و یک راهکار خوب برای چنین کاری، تبلیغات بنری گوگل خواهند بود. شما باید از جذب مخاطبان کسب و کار مطمئن شوید. اما انجام چنین کاری در زمان محدود و برای مخاطبان هدف، چالش هایی ایجاد می کند. یک مسئله مهم آن است که مخاطب خود را بمباران تبلیغاتی نکنید، تبلیغات شما نباید بر روی او هجمه ایجاد کند و به نحوی باشد که فرد به هر کجای فضای وب که سرک کشید با شما و تبلیغات تان مواجه شود (زبل خان اینجا! زبل خان آنجا! زبل خان همه جا!). چنین کارهایی مخاطب را از شما سرخورده و دلزده می کند. قصد شما ایجاد آگاهی نسبت به خدمت یا محصول و برندتان است و پیاده سازی استراتژی برند، نه سریش شدن و جار زدن!

حرفه بازاریابی از آن دست مشاغلی است که خوب انجام شدن یا نشدنش به نظر رییس و هیئت مدیره و در کل نیروهای داخلی شرکت ارتباطی ندارد، حرفه ای است که در مرز سازمان با محیط خارجی ایفای نقش می کند و با مشتری ارتباط مستقیم دارد. پس بازاریاب خوب بازاریابی است که مشتری از او راضی باشد، مشتری باید حس کند که فرد بازاریاب نماینده او و تامین کننده منافع او نسبت به شرکت متبوعش است. در نتیجه حکم فرمایی چنین نگاهی است که یک کسب و کار مخاطبان، مشتریان و ای بسا طرفداران زیادی برای خود دست و پا می کند. اما در دنیای بازاریابی دیجیتال چه ابزارهایی برای جذب مخاطب و چه شاخص هایی برای پایش تاثیر چنین ابزارهایی وجود دارد؟ در چنین فضایی توانایی استفاده از ابزارها مهمتر از خود ابزارها است.

استفاده درست از تبلیغات بنری شاهد چنین ادعایی است. زمانی که مخاطب به طور فعال به دنبال چیزی نیست، اصلا از موتور جستجو استفاده نمی کند، صرفا مشغول وقت گذرانی است و به سایت های مختلف سر می زند و بنرهای کسب و کارهای مختلفی را در آن وب سایت ها مشاهده می کند، برای کسب و کارها بسیار مهم است که از چنین فضایی استفاده کرده و بنر خود را در سایت های پربازدید جانمایی کنند.

اگر تبلیغات بنری به جهت جذب مخاطبان جدید به کار می رود، استفاده از کلمات کلیدی منفی یا نگاتیو کیورد در ادوردز راهکار بسیار خوبی برای محدود کردن دایره آنها و البته استفاده بهینه از بودجه تان است. در این حالت شما مشخص می کنید که روی جستجوی کدام کلمات نمی خواهید کلیک دریافت کنید. به نوعی برعکس حالت Exact است، مثلا در مورد یک آژانس مسافرتی که تور بلغارستان را در سبد خود ندارد، یک راهکار خوب آن است که تور بلغارستان را در لیست کلمات کلیدی نگاتیو قرار دهد، تا برای چنین کلمه ای کلیک دریافت نکرده و بودجه خود را هدر ندهد.

نکته پایانی این خواهد بود که به هر حال استراتژی برند برای یک کسب و کار و خدمت یا محصولش که به وسیله فرآیندهای آگاه سازی صورت می گیرد، یک دید بلندمدت را می طلبد و ظرف یک هفته دو هفته محقق نمی شود، پس در ابتدا لازم است که تکلیف خود را روشن کنید و تصمیم بگیرید که واقعا چه کار می خواهید بکنید؟ چقدر بودجه دارید؟ و چقدر می توانید برای نتیجه گیری صبر و حوصله به خرج دهید؟ آیا خواهان اقدامات عملگرایانه و ضربتی هستید یا به دنبال راهکارهای دیگرید، خودتان تصمیم می گیرید. به هر حال اگر آنچنان که در ابتدای مطلب گفته شد، تولید کننده چیپسی هستید، تازه کار، که رقبای گردن کلفتی هم دارید، بهتر است کمربندها را سفت ببندید، افزایش نمایش تبلیغِ برند شما سخت، اما شدنی است. این که جا پای بزرگان بازار بگذارید و چیپس شما را در کسری از ثانیه از قفسه بردارند، رویایی است که قابل تحقق است و به خودتان بستگی دارد.

نابرده رنج گنج میسر نمی شود! مزد آن گرفت جان برادر که کار کرد!

اگر می خواهید کمپین تبلیغات کلیکی خودتان را بر اساس پرسونای مخاطبانتان بهینه سازی کنید، با ما تماس بگیرید.

منبع:

www.ppchero.com