استراتژی محتوا چیست و چگونه استراتژی محتوا بنویسیم؟

محتوا دارایی کسب‌وکار است و باید در خدمت حفظ و رشد آن باشد. بدون داشتن استراتژی تولید، انتشار و بازیافت محتوا، هزینه روی تولید و نگهداری محتوا با این حجم محتوایی که در دقیقه منتشر می‌شود کاری پرریسک و مثل زدن تیری در تاریکی است. استراتژی محتوا به‌طور مفصل به پاسخ به این پرسش‌های اساسی می‌پردازد: 

• چرا محتوا تولید کنیم؟
•  چه محتوایی تولید نکنیم؟
•  برای چه مخاطبی محتوا تولید کنیم؟
•  در چه زمانی؟
•  با چه بسامد انتشاری؟
•  روی چه بستری محتوا را به دست مخاطبش برسانیم؟ 

در این نوشته به‌شکل مفصل به تعریف استراتژی محتوا، تفاوت آن با مفاهیم مشابه، اهمیت و مراحل تدوین آن می‌پردازیم.

استراتژی محتوا یعنی چه؟

همان‌طور که می‌دانید واژهٔ استراتژی از ادبیات جنگ وارد کسب‌وکار و بازاریابی شده است. خوب که دقت می‌کنیم متوجه می‌شویم که ما در عصر انفجار اطلاعات و نبرد تولید محتوا و ربایش توجه مخاطب در حال دست‌وپنجه‌نرم‌کردن با رقیبان بسیاری هستیم. بنابراین داشتن استراتژی به‌معنای یک سند راهبردی جامع برای رقابت محتوایی در این نبرد چندجانبه ضروری است.

اولین تعریف استراتژی محتوا را از زبان خانم Kristina Halvorson چهرهٔ شناخته‌شدهٔ حوزهٔ استراتژی محتوا و یکی از نویسندگان کتاب وزین «Content strategy for the web» می‌خوانیم که چنین آورده است:

«راهنمای برنامه‌ریزی برای ایجاد، انتشار و مدیریت محتوای کاربردی و مفید»

در وب سایت هاب اسپات نیز این‌گونه می‌خوانیم:
«استراتژی محتوا برنامه‌ای است برای استفادهٔ محتوا (صدا، تصویر و/یا نوشته) در جهت رسیدن به اهداف کسب‌وکار. یک استراتژی محتوای موفق، مخاطب هدف شما را در هر مرحله از قیف (بازاریابی) جذب می‌کند و آنها را حتی پس از خرید نیز درگیر و مشتاق خود نگه می‌دارد.» خوب است توجه داشته باشیم که هاب اسپات با نگاه بازاریابی جاذبه‌ای (اینباند مارکتینگ) به استراتژی بازاریابی محتوا می‌پردازد.

وب‌سایت Moz تعبیر جالبی از استراتژی محتوا را با عینک سئویی آورده است! آنجا نوشته:

«استراتژی محتوا مانند چسب عمل می‌کند و عناصر بسیاری را بهم می‌چسباند. عناصری که برای سئو خیلی پراهمیت است، از چشم‌انداز برند گرفته تا کمپین‌های تبلیغاتی.»

تفاوت استراتژی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوا

در ادبیات بازاریابی و محتوا چند واژه هستند که گاهی به‌جای هم به‌کار می‌روند:

• استراتژی بازاریابی محتوایی (content marketing strategy)
• استراتژی محتوا (content strategy)
• برنامه محتوایی (content plan).

سایت‌هایی مانند هاب اسپات، دو واژهٔ اول را یکی می‌دانند اما بعضی مانند مؤسسهٔ بازاریابی محتوایی (CMI) استراتژی محتوایی را فراگیرتر و دربرگیرندهٔ استراتژی بازاریابی محتوایی و پلن محتوایی می‌دانند. در واقع استراتژی محتوا را به انواع محتواهای بازاریابی و غیربازاریابی لازم برای کسب‌وکار یا سازمان تفسیر می‌کنند و استراتژی بازاریابی محتوایی را ویژهٔ محتواهای بازاریابی و برندینگ می‌دانند.

استراتژی محتوا براساس مدل پیشنهادی کریستینا هالورسن

حالا که داریم استراتژی محتوا را موشکافی می‌کنیم خوب است دیدگاه کتاب Content strategy for the web را هم بدانیم. دیدگاهی که استراتژی محتوا را به‌شکل یک framework دایره‌ای می‌نگرد و هستهٔ استراتژی را در مرکز آن می‌نشاند:
نیمی از این دایره ناظر بر آدم‌هایی است که محتوا را تولید و مدیریت می‌کنند و نیمی دیگر را اجزای محتوا تشکیل می‌دهند.

در نیمهٔ اول، به این مسائل پرداخته می‌شود:

• جریان کار: فرایند، ابزار و منابع لازم برای تولید و نگهداری محتوا
• حاکمیت بر محتوا: ثبات تولید، یکپارچگی و کیفیت محتوا

نمودار دربارهٔ اجزای محتوا هم این‌‌دو موضوع را دربر می‌گیرد:

• مفاد محتوا: عنوان‌ها، صدا و لحن محتواها و تعیین پیام‌های ارتباطی
• ساختار: چگونگی اولویت‌بندی و تقسیم‌ محتواها در بدنهٔ استراتژی

اهمیت سند استراتژی محتوای مکتوب

با اینکه اگر از هر مدیر محتوا یا صاحب کسب‌وکاری بپرسیم می‌گوید استراتژی محتوا سند بسیار مهمی است اما اگر همین امروز کسب‌وکارهای مختلف را بررسی کنیم، تعداد کمی از آنها استراتژی محتوای خود را مرتب و مکتوب کرده‌اند. داشتن یک سند مکتوب کمک می‌کند تا علاوه‌بر همسوشدن سازمان و هم‌تیمی‌های تازه‌وارد، فعالیت‌های محتوایی نیز آسان‌تر و دقیق‌تر سنجش شوند و قابل بهبود باشند. این همسو کردن در مواقعی که تولید محتوا برون‌سپاری می‌شود نیز به‌شدت به کار می‌آید و فرایند توجیه و بریف‌کردن نیروهای تولید محتوای خارج از سازمان را آسان و چابک می‌کند.

شما دارید به یک موجود زنده نگاه می‌کنید!

استراتژی محتوا یک سند یک‌بارمصرف نیست! بلکه موجودی پویا و زنده است که دائم خود را با شرایط متغیر صنعت و بازار وفق می‌دهد. با اینکه نگاهی بلندمدت دارد اما نسبت به تغییر و اصلاح، منعطف است. ازآنجا که استراتژی محتوا باید تابع اهداف کسب‌وکار و در راستای رفع نیاز مخاطبان باشد و این‌دو هم در طول زمان تغییر می‌کنند پس استراتژی محتوا هم باید خود را مدام به‌روز کند. حتی اگر بازهٔ طراحی سند استراتژی محتوا را یک‌ساله درنظر گرفته‌ایم، بهتر است آن‌را سه ماه یک‌بار بازبینی کنیم.

استراتژی محتوا در کسب و کار به چه کاری می‌آید؟

پیش از هرچیز باید بگوییم که جایگاه و مرتبهٔ استراتژی محتوا در بین اسناد استراتژیک یک سازمان، پس از استراتژی کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی است و باید با این‌دو همسو باشد.

اگر بخواهیم از بالاتر نگاه کنیم، استراتژی محتوا در کسب و کار بیشتر از آنکه بگوید چه محتواهایی تولید کنیم به این می‌پردازد که با وضعیت موجود و منابع در دسترسمان چه محتوایی تولید نکنیم!

به‌طور خاص، استراتژی محتوا برای یک کسب‌وکار می‌تواند در خدمت اهدافی مانند شناساندن و یادآوری برند یا محصول، جذب سرنخ، افزایش فروش، شفاف کردن هویت برند، اطلاع‌رسانی‌های مرتبط با برند یا محصول، تقویت برند کارفرمایی، پشتیبانی مشتریان و… باشد.

کسب‌وکار باید محتواهای لازم برای اداره‌، توسعه و اعتمادسازی برند را تولید کند و از سرمایه‌‌گذاری که روی این‌کار می‌کند بیشترین بهره را ببرد.

استراتژی محتوا در شبکه های اجتماعی

این روزها که شبکه‌های اجتماعی در صدر رسانه‌های پرمخاطب دنیا قرار گرفته‌اند کسب‌وکارها و حتی سازمان‌های غیرانتفاعی هم برای جذب مخاطب در حال تلاش‌های وسیع محتوایی در این بسترها هستند.

در کشور ما استراتژی محتوای اینستاگرام و تلگرام از موضوع‌های پرجستجو در گوگل و تبعا بازار دیجیتال مارکتینگ هستند. از نظرگاه این نوشته، استراتژی محتوا هم استراتژی شبکه‌های اجتماعی و هم استراتژی بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) را در بر می‌گیرد.

رابطهٔ استراتژی محتوا و استراتژی سئو

اگر در بازار دیجیتال مارکتینگ ایران به‌دنبال استراتژی محتوا باشیم احتمال دارد که آنچه درعمل تحویل می‌گیریم بیشتر شبیه یک سند استراتژی سئو باشد! یعنی نگاه‌ها بیشتر به تحقیق کلمات کلیدی کاربران در موتورهای جستجو و بررسی سئویی رقباست؛ اما استراتژی محتوا باید امتیاز رقابتی و ارزش‌های منحصربه‌فرد کسب‌وکار را هم در تمام نقاط تماس با مشتری و مخاطب به ایشان منتقل کند. همچنین باید کسب‌وکار را به اهدافش برساند نه‌اینکه فقط روی ترافیک ارگانیک سایت ما که تنها یکی از کانال‌های جذب کاربران است تمرکز کند.

مراحل ساخت استراتژی محتوا

پیش از تدوین استراتژی محتوا خوب است که محتواهای پیشین سازمان را هم در صورت وجود، بررسی  و بازرسی کنیم (content audit) و ببینیم که تا الان چه مسیری پیموده شده، مخاطب‌ها از چه محتواهایی استقبال کرده‌اند و کدام محتواها بازدهی مدنظر را نداشته‌اند و نیاز به اصلاح یا حذف دارند.

برای تدوین گام‌به‌گام سند استراتژی محتوایی که هم جامع باشد و هم کاربردی مراحل ۱۰گانهٔ تدوین آن را با هم مرور می‌کنیم. (سید علی علیزاده می گوید: اگر قرار است که یک استراتژی محتوایی داشته باشیم درست باید مثل یک باغبان باغ بزرگ عمل نمود. ما قرار است با برنامه ریزی برای بذر ها شروع کنیم و نهالهایی داشته باشیم که به درختان جوانی تبدیل شوند. پس از آن باید از این درخت های جوان میوه بگیریم و قرار است جوری برنامه ریزی کنیم که ۱۰۰ سال آینده ثمر بدهند. تنها تفاوت این است که ثمر ما میوه نیست. ارتباطات موثر برند است آن هم برای همیشه.)

۱- تعیین اهداف یا هدف‌گذاری

لازم است ابتدا هدف‌های کلان کسب‌وکار (goals) و همچنین هدف‌های جزئی یا کوچک‌تر (objectives) را بدانیم. این هدف‌ها باید SMART باشند یعنی مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط با تصویر بزرگتر استراتژی و مقید به زمان.

۲- شناخت بازار و رقبا

شناخت وضعیت صنعت و بازار، استفاده از دانش تحقیقات بازار، تحلیل بازار با روش‌هایی مانند SWOT یا شناسایی محیط کسب و کار با تحلیل PESTEL، توجه به هویت برند، ارزش‌ها، مأموریت و چشم‌انداز کسب‌وکار، همه و همه در تجسم تصویر جامعی که برای استراتژی محتوا لازم داریم نقش دارد.

برای تحلیل محتوای رقبا علاوه بر مشاهدهٔ مستقیم فعالیت‌های محتوایی آنان در رسانه‌های گوناگون می‌توان از ابزارهای تحلیلی هم استفاده کرد. سرویسی مانند ahref می‌تواند تحلیل جامعی بر محتوای رقبا انجام دهد. مطالعهٔ گزارش‌هایی که کسب‌وکارها منتشر می‌کنند و همچنین بررسی نظرات مردم در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند دید ما را نسبت به بازار و رقبا کامل‌تر کند.

۳- کاوش در انبوه واژه‌ها و عبارت‌های کلیدی

شاید به نظر آید که داریم کلمات کلیدی را برای سئوی سایت استخراج می‌کنیم اما این‌طور نیست! ما با بررسی و تحلیل واژه‌ها و عبارت‌هایی که کاربران در موتورهای جستجو تایپ می‌کنند می‌توانیم به نیت آنها پی ببریم و نیازسنجی کنیم. ابزارهای دقیقی مثل keyword planner گوگل می‌توانند دید وسیعی برای ما ایجاد کنند. در این مرحله تمام واژه‌ها و عبارات مهم کسب‌وکار را باید فهرست و اولویت‌بندی کنیم. این بخش اگر با همکاری یک متخصص سئو انجام شود نتایج بهتری خواهد داشت. بررسی تمایلات مردم در ابزاری مانند google trends و ابزارهای ویژهٔ کندوکاو در شبکه‌های اجتماعی و یک قدم بالاتر، بهره‌مندی از ابزارهای تحلیل داده نیز می‌تواند شناخت ما را از بازار بیشتر و ژرف‌تر کند.

۴- شناخت مشتری و مخاطب (پروفایل دموگرافی و پرسونا)

برای داشتن یک استراتژی محتوای اثربخش باید پیام‌های اثربخش طراحی کنیم و در اثربخشی پیام، شناخت عمیق مشتری و فرایند تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری‌اش نقش اساسی را بازی می‌کند. شناخت عمیقی که از آن صحبت می‌کنیم به نوع تصمیم‌گیری مخاطبان هدف و مشتریان بستگی دارد نه صرفا اطلاعات دموگرافیکی مثل سن، جنس، شغل، طبقهٔ درآمدی و حتی تمایلات روان‌شناختی (سایکوگرافی) مانند عادت‌های رفتاری. در کتاب مشهور Buyer Persona نوشتهٔ Adele Revella دربارهٔ اهمیت پرسونا آمده است که با این ابزار می‌توانیم محرک‌های رفتاری مخاطبان هدف را برای تأثیرگذاری بر تصمیم‌های آنان کشف کنیم؛ دانشی که هیچ‌وقت پروفایل دموگرافیک به ما بازاریاب‌ها نمی‌داد. پیشنهاد می کنیم برای آشنایی بیشتر با این موضوع مقاله پرسونا چیست را مطالعه کنید.

۵- بررسی قیف بازاریابی و فروش

در مقاله بازاریابی محتوای چیست از جذب تا نگهداشت مخاطب را بر اساس متد بازاریابی جاذبه‌ای یا inbound marketing برای شما گفتیم. در سند استراتژی محتوا هم آنجا که به بازاریابی محتوایی می‌رسیم باید برای تمام مراحل سفر مشتری یا تمام گام‌های قیف بازاریابی از آشنایی با برند تا خرید و پس از آن، محتواهای لازم را تولید و سر بزنگاه به دست مخاطب برسانیم.

۶- شیوه‌نامهٔ نگارش محتوا و راهنمای صدا و لحن برند

برای اینکه پیام‌ها و صدایی که از کسب‌وکار ما شنیده می‌شود یکدست و یکپارچه باشد نیاز به شیوه‌ٔنامهٔ نگارش محتوا داریم. آیین‌نامه‌ای که به نکات ویراستاری و شیوهٔ نگارش واژه‌ها و اعداد و… در رسانه‌های مختلف ما مانند ایمیل، سایت، اطلاع‌رسانی‌های روی اپلیکیشن، متن‌های حقوقی، شبکه‌های اجتماعی و… می‌پردازد.
علاوه‌براین باید بر اساس هویت کلامی برند، صدای کلی برند و همچنین لحن مناسب برای هر رسانه را مشخص کنیم؛ مثلا اگر تصمیم گرفتیم در اینستاگرام کسب‌وکارمان با لحن محاوره‌ای بنویسیم تا چه میزان می‌توانیم شکسته‌نویسی کنیم.
بایدها و نبایدهای لحن و ساختاربندی جملات و نوع نگارش را می‌توانیم در content style guide شرکت‌های مختلف مانند Mailchimp مشاهده کنیم و از آن الهام بگیریم.

۷- معماری اطلاعات، کار استراتژی محتواست

یک سند استراتژی محتوای جامع و البته حرفه‌ای به نوع معماری اطلاعات در وب هم می‌پردازد. معماری اطلاعات (Information architecture) به نوع چینش اطلاعات، هرم محتوای سایت، منوها و زیرمنوها و… برای هدایت کاربران و دستیابی آسان آنان به محتواها و اطلاعات می‌پردازد. معمار اطلاعات روی نیازهای محتوایی هر صفحه از سایت و اجزای محتوایی آن تمرکز می‌کند. کاری که گاهی به‌شکل تیمی توسط طراح تجربهٔ کاربری (UX)، یوایکس رایتر و طراح محصول انجام می‌شود. فرض کنید وب‌سایتی مانند دیجیکالا با این‌همه تنوع محصول و صفحات مختلف اگر معماری اطلاعات پیچیده‌ای داشت چقدر یافتن اطلاعات مورد نیازمان در آن سخت و پیچیده می‌شد.
بررسی و طراحی معماری اطلاعات، ویژهٔ استراتژی محتواست و یکی از چیزهایی است که آن‌ را از استراتژی بازاریابی محتوایی متمایز می‌کند.

۸- کانال‌‌‌ها و شیوهٔ توزیع و ترویج محتوا

در سند استراتژی محتوا باید به توزیع و ترویج محتوا هم بپردازیم. کانال‌های استراتژیک و مهم را برای نشر محتوا و رساندن آن به مخاطب هدف و مشتری پیدا کنیم و برای ترویج محتوا (content promotion) که می تواند رایگان یا پولی باشد تصمیم‌گیری کنیم. مثلا تصمیم به اینکه انتشار گزارش عملکرد کسب‌وکار خود را از طریق چند اینفلوئنسر در لینکدین اطلاع‌رسانی کنیم می‌تواند نمونه‌ای از ترویج پولی محتوا باشد. در دنیا استفاده از تبلیغات بنری گوگل و یا تبلیغات همسان روش مناسبی است که عملا استفاده کننده چندانی ندارند.

۹- تکمیل تقویم محتوا

خروجی اجرایی سند استراتژی محتوا، تقویم محتواست. برنامه‌ای زمان‌بندی‌شده که بهتر است دست‌کم تا یک ماه آینده را پوشش دهد. در تقویم محتوا که معمولا در قالب فایل اکسل یا گوگل شیت بین هم‌تیمی‌ها به‌اشتراک می‌گذاریم، عنوان و موضوع هر محتوا، روز و تاریخ انتشار، رسانهٔ اصلی انتشار آن، رسانه‌ها و کانال‌های توزیع و ترویج، مسئول تولید یا انتشار، CTA هر محتوا، زمان بازنگری یا به‌روزرسانی محتوا و موارد دیگری نیز لازم داریم که به‌مرور و بر اساس نیاز و تجربهٔ هر کسب‌وکار به‌دست می‌آید.

۱۰- انتخاب سنجه‌های عملکرد

برای اینکه بتوانیم فعالیت‌های بازاریابی محتوایی کسب‌وکار را بهبود بدهیم و کارایی و بازدهی محتواها را بهتر و بهتر کنیم باید شاخص‌های عملکرد و سنجه‌های موفقیت هر محتوا را از قبل مشخص کنیم تا پس از انتشار ببینیم به اهداف پیش‌بینی‌شدهٔ ما رسیده‌اند یا خیر. سنجه‌ها یا KPIها می‌توانند مواردی مانند اینها باشند:

• تعداد کلیک روی دکمهٔ CTA مقاله
• میزان ترافیک سایت
• میانگین زمان ماندن در اپ
• تعداد اعضای صفحهٔ لینکدین کسب‌وکار
• تعداد سبدهای خرید
• تعداد بازدید MOM
•  ساخت سرنخ فروش
•  تعداد پخش در شبکه های اجتماعی
•  تعداد لینک‌های ورودی
•  میزان اثربخشی نویسنده
•  میزان اثربخشی موضوع
•  میزان اثربخشی نوع محتوا (اینفوگرافیک / مقاله و…)
• و دیگر متریک ها

روشی برای اطمینان از کیفیت طراحی استراتژی محتوا 

برای اینکه نگاهی کیفی و جامع به استراتژی محتوایمان داشته باشیم و مطمئن شویم که از مسیر طراحی آن‌ خارج نشده‌ایم لازم است پاسخ این ۶ پرسش‌ را از  درون سند استراتژی محتوا بدهیم:

1. خواننده یا مصرف‌کنندهٔ محتوای ما کیست؟
2. محتوای ما چه مشکلی از مخاطب را حل می‌کند یا در پاسخ به چه پرسشی است؟
3. چه چیزی (برند، محصول/خدمت یا راهکار) ما را متمایز می‌کند؟
4. روی چه قالب‌های محتوایی باید تمرکز کنیم؟
5. محتوا را در چه بسترهایی منتشر خواهیم کرد؟
6. چگونه تولید و انتشار محتواها را مدیریت خواهیم کرد؟ مقاله تولیدکننده محتوا کیست؟ را برای مطالعه در این مورد به شما پیشنهاد می دهیم.
   

چه کسی استراتژی محتوا را تدوین می‌کند؟

اول باید بگوییم که تهیه و به‌ویژه، پیاده‌سازی استراتژی محتوا یک کار تیمی است. استراتژی محتوا در کل سازمان جاری خواهد شد نه فقط در بخش بازاریابی و برندینگ یا روابط عمومی و همهٔ بخش‌های سازمان، ذینفع آن محسوب می‌شوند. در بیشتر سازمان‌های متوسط و بزرگی که تیم دیجیتال مارکتینگ یا دپارتمان بازاریابی محتوایی دارند تدوین استراتژی محتوا با استراتژیست محتوا و مدیر محتواست. بهتر است استراتژیست محتوا فردی از درون سازمان باشد و این‌کار حیاتی برون‌سپاری نشود. در برخی سازمان‌های بالغ‌تر، غیر از استراتژیست محتوا یک جایگاه شغلی به‌نام «مدیر ارشد محتوا یا Chief Content Officer؛ به‌اختصار CCO» هم وجود دارد که البته شرح وظایفش فراتر از تدوین استراتژی محتواست.

کتاب های مفید و کاربردی در حوزه استراتژی محتوا و منابع خواندنی

• استراتژی محتوا برای وب (Content strategy for the web) نوشتهٔ کریستینا هالورسن و ملیسا راچ
• استراتژی محتوا در کار نوشتهٔ مارگوت بلومشتاین
• مجلهٔ CCO محصولی از Content marketing institute ویژهٔ مدیران ارشد محتوا و سایر محتواپیشگان 
• مقالات سایت braintraffic.com

از استراتژی محتوا چه فهمیدیم؟

در این نوشته به تعریف استراتژی محتوا از زوایای مختلف پرداختیم، آن را از استراتژی بازاریابی محتوایی  متمایز کردیم و اهمیت نوشتن آن را یادآور شدیم. دانستیم که استراتژی محتوا پیوندی بین نیازها و انتظارات مخاطب ما و اهداف کسب‌وکارمان برقرار می‌کند و به فهم چرایی تولید پیام‌ها و محتواهای کسب‌وکار برای تمایز در بازار رقابتی می‌پردازد. سپس مراحل ۱۰گانهٔ تدوین یک استراتژی محتوای حرفه‌ای را بیان کردیم. از نمونه‌های بومی و بین‌المللی و منابع تکمیلی هم برای یادگیری بیشتر نام بردیم تا دست شما در نوشتن این سند حساس و حیاتی باز باشد.