بازاریابی محتوا چیست و چرا باید از بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

بازاریابی محتوا یا به بیان دقیق‌تر بازاریابی محتوایی اصطلاحی است که در دنیای بازاریابی دیجیتال زیاد می‌شنویم. اگر بخواهیم ساده بگوییم در رویکرد بازاریابی محتوایی (content marketing)، بازاریابی محصولات و خدمات را از طریق تولید و انتشار محتوای هدفمند انجام می‌دهیم نه تبلیغات مستقیم؛ اما بهتر است تعریف بازاریابی محتوایی را از زبان جو پولیزی، بنیانگذار مؤسسه بازاریابی محتوا و نویسنده کتاب مشهور epic content marketing هم بشنویم:

بازاریابی محتوایی فرایند بازاریابی و کسب‌وکار برای تولید و توزیع محتوای ارزشمند و قانع‌کننده جهت جذب، کسب و درگیرکردن مخاطب هدفی است که به‌طور دقیق تعریف و درک شده‌است و هدف آن تحریک مشتری به اقدام سودآور است.

تاریخچه بازاریابی محتوایی

اگر پیامبران را بازاریاب محتوایی ندانیم! شاید نتوان تاریخ دقیقی برای آغاز بازاریابی با کمک تولید محتوا بیان کرد اما اولین نمونه‌های ثبت شدهٔ بازاریابی محتوایی را مربوط به «سالنامه‌ٔ بنجامین فرانکلین» در سال میلادی ۱۷۳۰ می‌دانند که در آن پیش‌بینی هوا، وقایع نجومی و… نوشته می‌شد. در واقع یک منبع اطلاعاتی و سرگرم‌کننده برای مردم آن روزگار بود.

نمونهٔ شاخص دیگری که در نبود اینترنت به‌شکل چاپی به‌دست کشاورزان آمریکایی می‌رسید، مجلهٔ Furrow بود که از سال ۱۸۹۵ توسط «جان دیر» و همکارانش در یک شرکت تراکتورسازی، منتشر می‌شد و رایگان بین مخاطبان پخش می‌شد. جالب آنکه در این مجله حتی بررسی عیوب تراکتورهای جان دیر هم نوشته می‌شد و همین صداقت، رمز موفقیتش شده بود. همین الان هم اگر به سایت deere.com مراجعه کنید محتواهای جذاب و خلاقانه‌ای خواهید دید.

در کشور ما دیجیکالا از نمونه‌های بارز استفاده از بازاریابی محتوایی آنلاین برای اعتمادسازی و جذب مشتری است که این‌کار را از سال ۱۳۸۵ با نگارش جزئیات فنی و بررسی کاربردی محصولات دیجیتال و کم‌کم بررسی ویدئویی آنها آغاز کرد.

گفته‌های مشهور درباره بازاریابی محتوایی

ست گادین نویسندهٔ کتاب‌های پرطرفدار بازاریابی و توسعهٔ فردی:

«به‌نظر من بازاریابی محتوا تنها شکل از بازاریابی است که باقی مانده؛ تاریخ مصرف سایر شیوه‌ها گذشته است»

آماندا ماکسیمیف، مدیر بازاریابی محتوایی:

«فرایند بسط و اشتراک‌گذاری محتوای مرتبط، ارزشمند و درگیرکننده برای مخاطب موردنظر است که هدف آن کسب مشتریان جدید یا افزایش تجارت با مشتریان فعلی است.»

جالب آنکه در برخی تعاریف محتوای سرگرم‌کننده را هم جزو محتواهای کارا در بازاریابی محتوایی آورده‌اند. برای نمونه، محتواهای تولیدی توسط اینفلوئنسرها شبکهٔ اجتماعی و حتی میم‌ها (memes) را هم جزو انواع محتواهای بازاریابی محتوایی می‌آورند.

آنچه این‌روزها کاملا مشخص شده این است که اعتمادی که در پی فعالیت‌های بازاریابی محتوایی برای کسب‌وکار یا سازمان ایجاد می‌شود بسیار ارزشمند و قیمتی است و هر کسب‌وکار یا فردی که دنبال برندشدن است می‌تواند با استمرار و داشتن استراتژی صحیح در بازاریابی محتوایی به‌آن دست یابد.

نگاهی دقیق‌تر به ترکیب بازاریابی و محتوا

بازاریابی محتوایی ترکیبی از بازاریابی و استفاده از قدرت جذب و اقناع محتوا است. بنابراین خوب است اینجا اشاره کوتاهی به مفهوم بازاریابی و مفهوم محتوا داشته باشیم تا بهتر بتوانیم بازاریابی محتوایی انجام دهیم. پروفسور فیلیپ کاتلر استاد بازاریابی در تعریفی، بازاریابی را این‌گونه بیان می‌کند:
«بازاریابی هنر تشخیص و درک نیازهای مشتری و خلق راه‌کارهایی برای کسب رضایت آنها، سودبردن تولیدکنندگان و حفظ منافع ذی‌نفعان است.» همان‌طور که مشخص است در این تعریف صحبتی از تبلیغات نیست بلکه مهمترین رکن آن تشخیص نیاز مشتری و سعی در برطرف کردن آن است.

محتوا هم در تعریفی ساده عبارت از پیامی است که در قالبی مشخص برای مخاطبی مشخص خلق می‌شود.

با این نگاه ما در بازاریابی محتوا پیام‌هایی خلق می‌کنیم که تمرکزش بر رفع نیازهای مشتری باشد و بتواند رضایت او را جلب کند.

آیا بازاریابی محتوایی کم‌هزینه‌تر از تبلیغات است؟

یک تصور اشتباه دربارهٔ تولید محتوا این است که برخی آن‌را محصولی کم‌هزینه می‌دانند درحالی‌که غلط بودن این تصور از روز هم روشن‌تر است! درست است که تبلیغات به‌ویژه تبلیغات ATL (بیلبوردی و تلویزیونی) خیلی هزینه‌بر است اما تولید مستمر و منظم محتوا که ضامن اثربخشی یک برنامه بازاریابی محتوایی است هم هزینه‌های خود را دارد. تازه علاوه بر هزینهٔ تولید محتوا، هزینهٔ توزیع و نگهداری محتوا را هم باید درنظر گرفت. به‌روزرسانی محتواهای متنی که یکی از روش‌های جدید و توصیه‌شدهٔ گوگل در مبحث سئو است نیز هزینه‌بر است. پس نمی‌توان گفت بازاریابی محتوایی کم‌هزینه‌تر از تبلیغات است.

شاید بپرسید پس چرا بازاریابی محتوایی می‌کنیم؟ پاسخ این است که ما داریم یک کار بلندمدت می‌کنیم که اثرات بلندمدت و ماندگارتری نسبت به تبلیغات در ذهن مخاطب دارد. اعتمادی که در فرایند بازاریابی محتوایی می‌توانیم کسب کنیم را تقریبا با هیچ تبلیغی نمی‌توانیم به‌کف آوریم.

بازاریابی محتوایی مناسب چه کسب‌وکارهایی است؟

زمانی بود که بازاریابی محتوایی را مناسب کسب‌وکارهای B2C می‌دانستند اما این روزها بیشتر کسب‌وکارها حتی B2Bها هم از بازاریابی محتوا بهره می‌برند. تفاوتی که بین این دو نوع کسب‌وکار وجود دارد بیشتر در نوع محتواهایی است که منتشر می‌شود چراکه بیشتر مخاطبان محتواهای B2B، مدیران واحدها، مدیران عامل‌ یا کارشناسان خرید هستند که دغدغه‌های سازمانی دارند اما در مدل B2C، خریدار نهایی، مردم هستند و معمولا برای خود خرید می‌کنند.

باید توجه داشته باشیم که هر نوع کسب‌وکاری نیازها و اقتضائات خود را دارد و لازم است که مخاطب‌شناسی دقیقی هم برای تهیه برنامهٔ بازاریابی محتوایی مناسب با مخاطب داشته باشیم. این مخاطب‌شناسی به زبان تخصصی همان کشف پرسوناهای هدف کسب‌وکار است.

استراتژی بازاریابی محتوا

هیچ کاری بدون استراتژی که یعنی دانستن چگونگی‌ها برای رسیدن به اهداف، کارساز نیست. استراتژی بازاریابی محتوایی تفکری است که مسیر کلی بازاریابی محتوا و باید و نبایدهای آن‌را در سازمان تعیین می‌کند. این استراتژی همسو با استراتژی بازاریابی و در قالب یک سند مکتوب، منتشر و به‌روز می‌شود.

خروجی استراتژی بازاریابی محتوایی، برنامه‌ای اجرایی است که به آن تقویم محتوا هم می‌گویند. در این سند، این سرفصل‌ها آمده است:

• اهداف تولید محتوا
• موضوعات محتوایی
• قالب‌های محتوایی
• فرکانس انتشار محتواها
• بسترهای توزیع و ترویج محتوا
• سنجه‌های موفقیت فرایند بازاریابی محتوایی

ارتباط بازاریابی محتوایی با بازاریابی جاذبه‌ای (Inbound marketing)

بازاریابی محتوایی به گفتهٔ Hubspot بخشی از بازاریابی جاذبه‌ای، کششی یا inbound marketing است. بنیان‌گذار Hubspot، «برایان هالیگان» برای نخستین‌بار در سال ۲۰۰۵ اصطلاح بازاریابی جاذبه‌ای را به‌کار برد. این رویکرد بازاریابی در مقابل بازاریابی سنتی یا Outbound marketing قرار دارد که بیشتر مبتنی بر تبلیغات و ارسال پیام‌های مستقیم و تهاجمیِ فروش به مخاطب است.

در بازاریابی جاذبه‌ای سعی بر آن است که مخاطب را به‌سمت کسب‌وکار جذب کنیم بدون اینکه با بمباران تبلیغاتی و به‌شکل آشکار از محصولات و خدمات خود صحبت کنیم. این‌کار مستلزم شناخت عمیق مخاطب و داشتن نگاه بلندمدت است و برخلاف تبلیغات، ارتباطی یک‌سویه و خسته‌کننده نیست.

استفاده از بازاریابی محتوایی در فرایند تصمیم‌گیری مشتری

بازاریابی محتوایی علاوه‌بر ایجاد اعتماد می‌تواند از توسعهٔ بازار تا ایجاد وفاداری در مشتریان، به‌کار کسب‌وکار آید. اگر بخواهیم مسیر تبدیل مخاطب به مشتری را با نگاه بازاریابی محتوایی ترکیب کنیم چنین مراحلی خواهیم داشت:

۱- ایجاد آگاهی از برند یا brand awareness

شروع مسیر جذب یک کاربر با آشنا شدن او با برند ما اتفاق می‌افتد. وقتی کاربر چیزی در اینترنت جستجو می‌کند که به خدمات یا محصولات ما مرتبط است باید از پیش با تولید محتوای مرتبط با آن نیاز یا خواستهٔ او، خود را در دید او قرار داده باشیم. اینجاست که نقش شاخت عمیق مخاطب و طراحی پرسونای او خود را نشان می‌دهد. بعضی نمونه‌محتواهای قابل استفاده در این مرحله، پست‌های بلاگ، کتاب‌های الکترونیکی، ویدئوها و خبرنامهٔ ایمیلی است.

۲- جذب سرنخ فروش یا lead generation

در این مرحله باید از کاربری که نسبت به محتوای ما کنجکاو شده اطلاعاتی بگیریم و تا او را از دست نداده‌ایم به مشتری تبدیل کنیم. اینجا علاوه بر بازاریابی محتوایی استفاده از یک سیستم نرم افزار CRM هم بسیار به‌کارمان می‌آید.

۳- جلب اعتماد در مرحلهٔ بررسی و تأمل یا consideration

وقتی مخاطب در حال بررسی محصولات و انتخاب بین آنها و رقباست می‌توانیم با تولید محتواهای آموزشی مثل محتواهای How to -که به چگونگی انجام یک کار یا گرفتن یک تصمیم خاص در فرایند خرید کمک می‌کند- اعتماد مخاطب را جلب کنیم. مثلا مقاله‌ای با این عنوان: چگونه ارزان‌ترین هتل‌های مشهد را برای نوروز رزرو کنیم؟

۴- بازگرداندن (retention) مشتری به چرخهٔ خرید

بازاریابی محتوایی می‌تواند با ایجاد وفاداری به برند کاری کند که مشتری پس از خرید نیز با محتواهای ما درگیر باشد (engagement) و از آنها بهره ببرد. خیلی از برندهای خارجی در باشگاه مشتریان خود انواع مکانیزم‌های درگیرسازی و برنامه‌های وفادارسازی (loyalty programs) را با کمک محتواهای خلاق و سرگرم‌کننده به‌کار می‌گیرند تا مشتری بازهم از آنها خرید کند. محتواهایی مثل راهنمای کار با محصول، شیوه‌های نگهداری یا شخصی‌سازی محصول می‌تواند در این مرحله برای کسب‌وکار ما کار کند.

در نهایت بازاریابی محتوایی اگر منظم و به‌موقع انجام شود می‌تواند یک بازدیدکننده را به‌مرور به ترویج‌کننده برند ما تبدیل کند که این دستاورد ارزشمندی برای هر برندی است.

برای آشنایی بیشتر در این‌باره پیشنهاد می‌کنیم اینباند مارکتینگ یا بازاریابی جاذبه ای را بخوانید.

نمونه‌های بازاریابی محتوایی

بارزترین نمونهٔ بازاریابی محتوایی آنلاین ایجاد وبلاگ یا سلسله مقالات و روزنوشت‌ها در یک سایت است. بلاگ‌پست‌ها مقالاتی هستند که با توجه به نیازی که از مخاطب کشف می‌کنیم (از طریق بررسی جستجوهای او در موتورهای جستجو، نظرات کاربران در شبکه‌های اجتماعی، مصاحبه و…) به‌صورت مرتب در سایت منتشر می‌شوند و برای افزایش ترافیک سایت و پیش‌بردن مخاطب در مسیر قیف بازاریابی و فروش تولید می‌شوند. اما به‌غیر از بلاگ، گستره‌ای از انواع مثال‌های آنلاین و غیر آنلاین بازاریابی محتوایی می‌توان نام برد:

• انتشار ویدیوهای موضوعی در کانال یوتیوب یا آپارات
• محتواهایی که در کانال تلگرام منتشر می‌کنیم
• محتواهای شبکه‌های اجتماعی که در راستای بازاریابی شبکه اجتماعی تولید یا توزیع می‌کنیم
• انواع پادکست‌ها
• انتشار اخبار تخصصی یا گزیده مطالب به‌شکل خبرنامه ایمیلی (در قالب بازاریابی ایمیلی)
• وبینارها، سمینارها و دوره‌های آموزشی رایگان و پولی

انواع محتوا در بازاریابی محتوایی

محتوا قالب‌ها یا فرمت‌های متعددی دارد. اگر محتوا را «پیامی در قالبی مشخص» تعریف کنیم حتی یک بازی هم می‌تواند محتوا باشد. مثلا گردونهٔ شانسی که در صفحهٔ فرود کمپین خود می‌گذاریم تا از مخاطبان، ایمیل یا شماره تماس بگیریم محتوایی است که دارد برای ما کار جذب سرنخ یا همان لید جنریشن را انجام می‌دهد.
گونه‌های متداول و پراستفادهٔ محتوا را می‌توانید در فهرست زیر ببینید:

• خلاصهٔ کتاب
• پست مهمان
• اخبار تخصصی
• گزارش رویداد، گزارش عملکرد، گزارش پایشی
• رپرتاژ خبری
• نقد و بررسی
• ترفندهای کاربردی
• مطالب مقایسه‌ای (بین چند محصول یا خدمت یا برند)
• مطالعات موردی (case study): بررسی نمونه‌‌کارها، تجربه‌های همکاری و پروژه‌های موفق
• راهنمای خرید
• کتاب الکترونیکی
• ولاگ (ویدئو بلاگ در یوتیوب و…)
• اینفوگرافیک
• تصویرنوشته (جملات بزرگان و …)
• چک‌لیست
• اینفلوئنسر مارکتینگ
• نظرات مشتریان
• استفاده از میم‌ها (Mems)
• پادکست
• محتوای مناسب رسانه‌های اجتماعی مثل فایل‌های صوتی در تلگرام یا اسلایدی در لینکدین
• رویدادها و گفتگوهای زنده صوتی یا تصویری در پلتفرم‌ها و رسانه‌های اجتماعی
• مراسم رونمایی از کتاب
• ساخت انیمیشن توسط یک برند (مثل کارتون‌های Lego)

همیشه لازم نیست محتوا را از صفر تولید کنیم!

دربارهٔ تولید محتوا بیان این نکته ضروری است که ما در بسیاری مواقع صرفا از محتوای تولیدشده توسط دیگران استفاده می‌کنیم و خلق محتوای تازه نمی‌کنیم. یعنی حرف جدیدی نمی‌زنیم بلکه نوع بیان یا قالب محتوا را تغییر می‌دهیم؛ مثلا محتوای یک مقاله را تبدیل به پادکست می‌کنیم یا آن‌را تبدیل به محتوای اسلایدی یا اینفوگرافیک می‌کنیم. بنابراین بازنویسی، ترکیب چند محتوا، ترجمهٔ محتوا، الگوگیری از محتوا و اقتباس از جمله روش‌های قابل استفاده در تولید محتوا هستند. اما راهکارهای خلاقانه‌تر و متفاوتی هم برای تولید محتوا هست!

محتواهای کاربرساخته یا UGC، راهکار خلاقانهٔ تولید محتوا

محتوایی که یک کاربر برای کسب‌وکار یا برند تولید می‌کند یا به‌انگلیسی (User Generated Content) می‌تواند اعتماد بسیار زیادی را در مخاطبان ایجاد کند. حتما ویکیپدیا، نی‌نی سایت یا نظراتی که کاربران در اسنپ فود دربارهٔ رستورانها و … می‌نویسند را دیده‌اید. این‌ها محتواهایی هستند که به‌رایگان توسط مخاطبان و مشتریان این برندها تولید می‌شوند و چون دائم درحال افزایش هستند علاوه بر امتیاز سئویی که در بحث به‌روز بودن این سایت‌ها به‌ارمغان می‌آورند، به بازاریابی محتوایی این کسب‌وکارها هم کمک می‌کنند.

محتواهای کاربرساخته همیشه رایگان نیستند! محتوای UGC پولی مانند ویدئوهای یوتیوب که با کسب شرایطی برای سازنده، کسب درآمد می‌کنند نیز وجود دارند. مهم این است که بتوانیم با راهکاری خلاقانه مخاطب را چنان درگیر و مشتاق همکاری کنیم که خودخواسته به تولید محتواهای همسو با اهداف بازاریابی محتوا ما بپردازد. کمترین کاری که می‌توانیم در این راستا انجام دهیم استفاده از یک پیام ترغیب‌کننده برای تشویق کاربر  به یک اقدام مشخص (CTA) است، کاری مثل ابراز نظراتش در زیر یک مقاله یا در یک پادکست. 

چرخه طول عمر انواع محتوا (content life cycle)

حالا که به‌اینجا رسیدیم باید دربارهٔ چرخهٔ عمر محتوا هم صحبت کنیم. بسیاری از محتواهایی که ما در بازاریابی محتوایی به دست مخاطب و مشتری می‌رسانیم عمر جاودان دارند! بعضی از آنها که به محتوای همیشه‌سبز (ever green content) مشهورند تاریخ مصرف مشخصی ندارند و همیشه قابل استفاده‌اند و شاید هر چندماه یا چندسال یکبار نیاز به به‌روزرسانی‌های جزئی داشته باشند. 

بازنشر محتوا یا reshare 

در انتشار محتوا ما می‌توانیم محتواهای سبز قدیمی را حتی بدون تغییر هم دوباره منتشر کنیم. مثال این مورد بازنشر دوره‌ای محتواهایی مثل سخن بزرگان در شبکه‌های اجتماعی‌مان است.

بازیافت محتوا؛ repurpose یا recycle

بخشی از محتواها را می‌توان بازنشانی یا بازیافت کرد یعنی آنها را با هدف جدید یا برای مخاطب یا رسانه‌ای دیگر از نو ساخت. در این فرض، موضوع محتوا تغییری نمی‌کند بلکه باتوجه به هدف جدید کسب‌وکار یا نیاز مخاطب یا نوع رسانه، تفاوت‌هایی در شکل، لحن یا ساختار محتوا می‌دهیم.

بهتر است هر زمان که محتوایی تولید می‌کنیم به انواع گوناگون انتشار آن در بسترهای مختلف فکر کنیم و حتی برایش اقدام کنیم مثلا همین مقاله را که دارید می‌خوانید می‌توانیم به‌شکل صوتی در تلگرام یا در همین صفحه منتشر کنیم یا آن‌را تبدیل به یک اینفوگرافیک کنیم و در اینستاگرام منتشر کنیم.

توزیع محتوا شاهزاده است!

تا سال‌ها تولید محتوا را از قول «بیل گیتس» مالک مایکروسافت، پادشاه می‌دانستند اما در عصر گسترش اینترنت و شبکه‌های اجتماعی آنقدر تولید محتوا سرعت گرفته که بسیاری از محتواها بدون اینکه دیده شوند یا به‌اندازهٔ هزینه‌ای که برده‌اند، دیده و مصرف شوند در دریای اینترنت گم شدند! بنابراین می‌توان گفت توزیع و ترویج محتوا شاهزاده است. برای همین است که داشتن استراتژی رسانه از مباحث تخصصی و مهم این روزها شده است.

در بازاریابی محتوایی هم لازم است پیش از تولید محتوا به فکر کانال‌ها یا بسترهای مناسب و اثربخش برای انتشار هر محتوا باشیم. به‌غیر از رسانه‌های خودمان (سایت، خبرنامه ایمیلی، مجله و…) رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی به‌رایگان و همچنین گاهی با انتشار پولی محتواهای‌مان می‌توانند کاری کنند که بیشترین بازدهی را از ارزشی که خلق کرده‌ایم به‌دست آوریم.

کتاب‌ها و منابع بازاریابی محتوایی

۱- بازاریابی پرمحتوا
اولین کتاب بازاریابی محتوا که در این فهرست می‌توانیم از آن نام ببریم کتاب Epic content marketing نوشتهٔ «جو پولیتزی» است که با نام بازاریابی پرمحتوا با ترجمهٔ روانی از سوی انتشارات آریاناقلم منتشر شده است.

۲- ماشین محتوا

اگر دنبال یک کتاب عملیاتی هستید که زود برود سر اصل مطلب و از مباحث تئوری فاصله داشته باشد حتما ماشین محتوا نوشتهٔ «دن نوریس» را بخوانید.

۳- منابع آنلاین بازاریابی محتوایی

وبلاگ‌ها و کانال‌های یوتیوب Contently، Hubspot، Coschedule ،CMI سرشار از مطالب آموزشی و به‌روز دربارهٔ بازاریابی محتوایی و دیجیتال مارکتینگ است.