چگونه یک توافق سطح خدمات در بخش‌های فروش و بازاریابی داشته باشیم؟

به نظر می‌رسد در اغلب شرکت‌ها، اعضای فعال در تیم‌های بازاریابی و فروش بیشتر از آنکه در قالب یک تیم متحد فعالیت کنند، بصورت دو تیم جدا از یکدیگر قرار دارند. طبق گزارشی که در سال 2021 در این رابطه منتشر شده است، کمتر از نیمی از بازاریابان وجود همراستایی و هماهنگی بین تیم‌های بازاریابی و فروش در شرکت‌های متبوع خودشان را تایید کرده‌اند.

و این در واقع منشاء بسیاری از مشکلات در این شرکت‌ها می‌باشد.

ما در شرکت خودمان، خوش شانس هستیم که ارتباطی قوی و سالم بین تیم‌های بازاریابی و فروش خودمان داریم. مدیران اجرایی شرکت در حوزه بازاریابی و فروش همگی در روزهای اول از دل یک تیم کاری بیرون آمدند و این همکاری با توسعه شرکت در بخش‌های مختلف بسط و توسعه پیدا کرده است. البته که باید به این موضوع هم اشاره کرد که این فرایند، همه و همه از روی شانس نبوده است.

این هماهنگی در سطح خدمات که از آن تحت عنوان اِس مارکتینگ – Smarketing – هم نام برده می‌شود، عمدتاً در نتیجه یک تصمیم آگاهانه برای کار و همکاری با یکدیگر، تعیین اهداف و ایجاد توافق‌هایی بین هر دو تیم حاصل شده است.

در مسیر رسیدن به این مرحله از هماهنگی، یکی از مهمترین قدم‌ها، تهیه و برقرار ساختن توافقی بر سطح خدمات است. بطور سنتی، یک چنین توافقی به منظور ارائه تعریفی روشن از انتظارات مشتری نسبت به ارائه‌کننده آن خدمات شکل می‌گیرد.

بنابراین ما پیشنهاد می‌کنیم که هر شرکتی در میان فرایند های داخل سازمانی خودش اقدام به طراحی و ایجاد یک چنین توافقی بکند که از آن تحت عنوان توافق سطح خدمات یا همان SLA هم نام برده می‎شود. این توافق به صورت جزئی تمامی اهداف بخش بازاریابی (شامل تعداد سرنخ‌ها و یا جریان درآمدی) و یا فعالیت‌های بخش فروش که اهداف بازاریابی را دنبال کرده و از آنها حمایت می کنند (مانند پیگری سرنخ‌هایی که توسط بخش بازاریابی واجد شرایط فروش تشخیص داده شده‎ اند) را مشخص می‌کنند. هر دو تیم‌ها از این سند مورد توافق به عنوان تعهدی برای حمایت از یکدیگر بر اساس اهداف واقعی و عددی استفاده می‌کنند.

در نهایت حدس می‌زنید که نتیجه کار چه باشد؟

بدیهی است که بیش از 81% از شرکت‌هایی که از چنین توافقی بین خودشان بهره می‌برند، یک استراتژی بازاریابی اثربخش برای استفاده در اختیار دارند.

اما اگر هنوز چنین توافقی را در سطح تیم‌های بازاریابی و فروش شرکت خود ندارید، نباید بترسید: در ادامه قصد دارم 4 مرحله برای ایجاد چنین توافقی را همراه با راهکاریی برای شروع هماهنگی بین فعالیت تیم‌های بازاریابی و فروش شرکت شما ارائه کنم.

چگونه یکپارچگی لازم بین سطح خدمات بازاریابی و فروش ایجاد کنیم؟

هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی و فروش

پیش از آغاز تهیه پیش نویس این توافق، باید حتماً اطمینان کسب کنید که تیم‌های بازاریابی و فروش شما هماهنگ با یکدیگر فعالیت می‌کنند. این هماهنگی و اطمینان از آن در دو بخش یا مرحله اصلی حاصل می‌شود.

باید از تیم بازاریابی بخواهید که به یک عدد مشخص متعهد باشد.

به عنوان بخش بازاریابی، شما نه تنها باید یک استراتژی ثابت و همچنین فرایند گزارش دهی مشخص داشته باشید، بلکه باید یک هدف عددی و کمی مشخص هم داشته باشید که البته از لحاظ ذهنی با تیم فروش شما در هماهنگی کامل باشد.

متخصصان فروش عموماً نسبت به سهمیه تعیین شده برای آنها تحریک می‌شوند – سهمیه یا هدفی تعیین شده بصورت عددی که با میزان دریافتی و همچنین امنیت شغلی آنها همبستگی معقولی داشته باشد. اگر بخش بازاریابی هم به چنین هدف مشابهی پایبند باشد، این پایبندی نشان می‌دهد که تیم بازاریابی هم به نحوی مشابه با تیم فروش پاسخگو و مسئول است.

دستاورد یا عدم دستاورد مربوطه را اعلام کنید و از آن تجلیل کنید.

حفظ ارتباط قوی در رابطه با چگونگی عمل کردن هر تیم در راستای اهداف، میزان شفافیت را افزایش می‌دهد. اگر هر یک از تیم‌ها به اهداف خود دست پیدا نمی‌کنند، پرداختن و اعلام کردن آن نشان دهنده میزان اهمیت آنها خواهد بود و این در حالی است که تجلیل و تقدیر از دستیابی به اهداف معین شده می‌تواند به انگیزش آنها کمک بسیار زیادی بکند.

اگر مطمئن نیستید که در مرحله تعیین اهداف، در چه زمانی باید به این موضوع بپردازید؛ پیشنهاد می‌کنم از ابزارهای موجود در این رابطه استفاده کنید که برای کمک به شما در تعیین و پیگیری اهدافی طراحی شده که در نهایت بخشی از توافق سطح خدمات را برای شما شکل می‌دهند.

چطور یک توافق سطح خدمات تهیه کنیم؟

ارقام و اهداف بازاریابی را محاسبه کنید

به منظور محاسبه جنبه بازاریابی این توافق، به چهار معیار زیر نیاز دارید:

• هدف کل فروش (در قالب سهم درآمد)
• درصدی از درآمد که حاصل از سرنخ‌های تولید شده توسط فعالیت‌های بازاریابی است (در مقابل سرنخ‌های تولید شده توسط فعالیت‌های فروش)
• میانگین اندازه هر معامله فروش
• متوسط درصد سرنخ‌هایی که به مشتری تبدیل شده‌اند

حالا در این مرحله نوبت به چند محاسبه ساده می‌رسد:

• سهمیه فروش * درصد درآمد حاصل از سرنخ‌های تولید شده توسط بازاریابی = هدف درآمد از منبع بازاریابی
• هدف درآمد از منبع بازاریابی / میانگین اندازه هر معامله فروش = تعداد مشتریان مورد نیاز
• مشتریان / متوسط درصد سرنخ‌هایی که به مشتری تبدیل شده‌اند = تعداد سرنخ‌های مورد نیاز

همچنین شاید ایده خوبی باشد که بخش بازاریابی توافق سطح خدمات را در هر ماه مورد بازدید قرار دهد، چرا که مجموعه متنوعی از فاکتورها می‌توانند اعداد استفاده شده در محاسبات شما را در طی زمان تغییر دهند. به این منظور، پرونده‌ای را باید تشکیل دهید که تمامی محاسبات شما بصورت ماهانه در آن ثبت و ضبط شود که البته باید معیارهای زیر را هم شامل شود:

• تعداد سرنخ های تولید شده توسط فعالیت‌های بازاریابی
• تعداد آن دسته از سرنخ‌هایی که به مشتری تبدیل شده‌اند
• درآمد حاصل از مشتریان که فروش به آنها نهایی شده
• میزان مجموع درآمد نهایی بصورت ماهانه فقط از منبع سرنخ‌های ایجاد شده توسط فعالیت‌های بازاریابی
• کل درآمد ایجاد شده در آن ماه

شما همچنین به موارد زیر هم نیاز دارید:

• متوسط طول چرخه فروش

با در دست داشتن اعداد و ارقام فوق، شما می‌توانید اقدام به محاسبه مجدد معیارهای مورد استفاده قرار گرفته در آغاز کار بصورت ماهانه یا هر بازه زمانی دلخواه دیگر و مناسب برای کسب و کار خود بکنید. مثلا بصورت فصلی یا سالانه یا غیره. فقط و فقط باید توجه داشته باشید که بازه زمانی استفاده شده در بازاریابی منطبق با بازه استفاده شده برای فروش باشد تا نتایج حاصل شده از هماهنگی و انطباق کافی برخوردار باشند. به موارد زیر توجه کنید:

• تعداد سرنخ‌های تولید شده توسط بازاریابی که تبدیل به مشتری شده‌اند / تعداد سرنخ‌های تولید شده توسط فعالیت‌های بازاریابی = درصد سرنخ‌های تبدیل شده به مشتری
• درآمد حاصل از مشتریان نهایی / تعداد سرنخ‌های تولید شده توسط بازاریابی که به مشتری تبدیل شده‌اند = اندازه هر معامله فروش
• مجموع درآمد حاصل شده از سرنخ‌های حاصل از فعالیت‌های بازاریابی / مجموع درآمد حاصل شده = درصد درآمد حاصل از سرنخ‌های تولید شده توسط فعالیت‌های بازاریابی

حتی می‌توانید یک قدم هم فراتر روید و کیفیت و کمیت را هم در این معیارها دخیل کنید. محاسبات فوق یک هدف حجمی و کمی از سرنخ‌های حاصل شده از فعالیت‌های بازاریابی را در اختیار شما قرار می‌دهند. با این وجود ما بخوبی می‌دانیم که همه سرنخ‌ها به یک روش ایجاد نمی‌شوند و در نتیجه برخی از آنها ممکن است از کیفیتی بالاتر یا پایین‌تر نسبت به بقیه برخوردار باشند.

به عنوان مثال، یک مدیر اجرایی و تصمیم گیرنده در یک مجموعه ممکن است یک تماس و رابط با ارزش‌تری نسبت به یک کارآموز باشد. اگر چنین شرایطی وجود داشته باشد می‌توانید تحلیلی را بصورتی که در بالا ارائه شد برای هر بخش از سرنخ‌های خودتان انجام دهید و اهداف مشخصی را برای هر نوع یا کیفیتی از سرنخ‌ها تعیین کنید.

می‌خواهید از این مرحله جلوتر روید؟

می توانید به جای اندازه‌گیری آنها در قالب حجم، به اندازه گیری ارزش آنها بپردازید. مثلا یک مدیر عامل ممکن است ارزشی معادل 100 دلار برای شما داشته باشد، این در حالیست که یک مدیر از همان مجموعه ممکن است ارزشی معادل 50 دلار داشته باشد، یک مدیر سطح پایین تر مثلاً 40 دلار ارزش داشته باشد و این روند به همین ترتیب ادامه داشته باشد.

اهداف و اعداد و ارقام مرتبط به فروش را محاسبه کنید

جنبه فروش در یک توافق سطح خدمات باید سرعت و عمق پیگیری‌ها در رابطه با سرنخ‌های حاصل شده از فعالیت‌های بازاریابی را بطور دقیق مشخص کند. چند سال پیش، سایت هاب اسپات گزارشی تحلیلی را مبنی بر تعیین تعداد و فراوانی بهینه برای تلاش‌های متعدد جهت پیگیری هر یک از سرنخ‌ها منتشر کرده بود. بر اساس این گزارش:

• اگر سرنخ‌ها در فاصله زمانی کمتر از 5 دقیقه به شما پاسخ داده باشند، شانس موفقیت در تماس با آنها 100 برابر بیش‌تر از زمانی است که به مدت 30 دقیقه آنها را رها کنیم و بعداً با آنها تماس بگیریم. بطور متوسط تنها با 7.7% از سرنخ‌ها در طی مدت 5 دقیقه بعد از ارتباط آنها با ما تماس گرفته می‌شود.
• در رابطه با پیگیری سرنخ‌ها، “بهترین روش داشتن 6 تماس تلفنی، 3 پیام صوتی و 3 ایمیل است که در مجموع می‌شود 12 بار ارتباط به منظور پیگیری”

همه سرنخ‌ها از شرایط لازم و کافی برای واگذار شدن به بخش فروش سازمان برخوردار نیستند. شاید نیاز داشته باشند که برخی شرایط حداقلی و کیفی در رابطه با آنها احراز شود، مثلاً رسیدن به یک سطح مشخص از فعالیت، که فقط و فقط می‌تواند در نتیجه فعالیت‌های بازاریابی حاصل شود. ادامه دادن این روند از فعالیت‌ها کاملاً منطقی و پذیرفته شده است. فقط تا زمانی که سرنخ‌ها همواره پیگیری شوند و ارتباط با آنها قطع نشود.

اولین دقایق پس از ایجاد شدن یک سرنخ در حفظ ارتباط با سرنخ‌ها از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است و عموماً این ارتباط یا باید توسط تیم فروش یا تیم بازاریابی آغاز شود تا فرایند حائز شرایط شدن آن سرنخ ساده‌تر شود و البته ادامه تماس‌ها باید توسط یک نماینده مشخص انجام پذیرد تا در نهایت نتیجه مطلوب بدست آید.

اما اگر شما انرژی و ظرفیت ذهنی و روانی نمایندگان فروش خود را مد نظر قرار ندهید، این نصیحت یا نکته در واقع یک توصیه بیهوده است. مطمئناً در یک شرایط ایده‌آل، نمایندگان فروش شما ممکن است 6 نوبت پیگیری برای هر سرنخ را در برنامه داشته و اجرا کنند. اما در واقعیت ممکن است آنها اصلاً زمان کافی در یک روز برای پیگیری این موضوع را نداشته باشند. به همین دلیل، شما باید تعداد سرنخ‌هایی که هر نماینده فروش از شما دریافت می‌کند (بر اساس معیاری که در توافق سطح خدمات بازاریابی تعیین کرده‌اید)، مقدار زمانی که آنها برای سرنخ‌های حاصل شده از فعالیت‌های بازاریابی در مقابل سرنخ‌های حاصل شده از فعالیت‌های فروش شما صرف می‌کنند و همچنین مقدار زمانی که باید برای هر یک صرف کنند را هم مد نظر داشته باشید. اگر در پی صرفه‌جویی در زمان هستید، مطمئناً برخی از ایمیل‌های پیگیری می‌توانند برای انجام شدن بصورت خودکار برنامه‌ریزی شوند، پس باید در این حوزه دنبال گزینه‌هایی مناسب باشید.

یک سیستم گزارش دهی توافق سطح خدمات بازاریابی برقرار کنید

حالا که اهداف مورد نیاز برای توافق سطح خدمات خود را مشخص کردید، زمان دنبال کردن میزان پیشرفت خودتان به سوی آن هدف است. البته بصورت روزانه.

برای شروع، یک نمودار خطی اهداف رسم کنید. عبارت  را (که در آن n معادل تعداد روزهای موجود در یک ماه است) ضربدر هدف ماهانه خود کنید. نتیجه آن مشخص می‌کند که چه بخش از هدف ماهانه شما باید در طی هر روز حاصل شود. شما باید آن را در طول یکماه بطور کلی بر روی نمودار نشان دهید و سپس نتایج روزانه خود را هم بر روی همان نمودار مشخص کنید. نمودار مورد نظر را، نمودار آبشاری می‌نامیم و شکل کلی آن باید چیزی شبیه به تصویر زیر باشد:

یک سیستم گزارش‌ دهی توافق سطح خدمات فروش برقرار کنید

برای گزارش دهی توافق سطح خدمات فروش، دو نمودار خواهید داشت که یکی از این دو نمودار بر سرعت پیگیری و دیگری بر عمق پیگیری نظارت خواهد داشت.

به منظور نشان دادن سرعت پیگیری، شما نیاز به تاریخ و زمان تحویل داده شدن سرنخ به واحد فروش و همچنین تاریخ و زمانی دارید که آن سرنخ مشخص برای اولین بار از طرف واحد فروش مورد پیگیری قرار گرفته است. تفاوت بین این تاریخ و زمان برابر با زمانی است که طول کشیده تا واحد فروش آن سرنخ بخصوص را مورد پیگیری قرار دهد.

میانگین زمان‌هایی که طول کشیده تا تیم فروش تمامی سرنخ‌های دریافت شده را مورد پیگیری قرار دهد، در طی یک بازه زمانی خاص (روز، هفته، ماه) بدست آورید و سپس آن را در مقابل هدف توافق سطح خدمات بر روی نمودار قرار دهید.

به منظور نشان دادن عمق پیگیری بر روی نمودار (به عنوان مثال تعداد تلاش‌های انجام شده) بطور خاص باید به سرنخ‌هایی توجه کنید که اصلاً با آنها تماسی برقرار نشده است، چرا که هدف یک پیگیری داشتن تماس است. برای سرنخ‌هایی که در یک بازه زمانی خاص تماسی را دریافت نکرده‌اند، به تعداد متوسط تلاش‌های انجام شده برای پیگیری توجه کنید و آن را در مقابل هدف توافق سطح خدمات بر روی نمودار قرار دهید.

قدم پایانی 

قدم پایانی در رابطه با داشتن یک توافق سطح خدمات این است که:

این معیارها را بصورت روزانه مورد بررسی و بازبینی قرار دهید تا میزان پیشرفت خود را به دقت زیر نظر داشته باشید و اطمینان حاصل کنید که هر دو تیم بازاریابی و فروش به گزارش‌های تولید شده توسط هر دو طرف توافق سطح خدمات دسترسی دارند.

این قدم کمک می‌کند تا همیشه مسئولیت‌پذیری و شفافیت در بین تیم‌های کاری حفظ شود و به هر دو تیم اجازه می‌دهد تا مسائل لازم را مطرح و به آنها بپردازند، یا به دیگری در رابطه با دستاوردها و نتایج سازنده تبریک بگویند.

ما می توانیم در این مورد به شما کمک کنیم. با ما تماس بگیرید.

منبع:

www.hubspot.com