5 شاخص شبکه های اجتماعی یا social media که در کسب و کار شما موثر هستند

اکنون تقریبا یک دهه است که شبکه های اجتماعی به دوستان صمیمی ما بدل شده اند. فیسبوک، توییتر، اینستاگرام و یوتیوب تبدیل به همراهان همیشگی ما شده اند و اکنون کار به جایی رسیده است که کلینیک‎هایی برای ترک اعتیاد این شبکه های اجتماعی به وجود آمده! اما آیا قابلیت ها و استفاده از این شبکه ها به همین استفاده های دم دستی و وقت گذرانی محدود می شود؟
دلیل حضور شرکت های بزرگ و موفق در این عرصه و اعلام حضور آنها چیست؟
چه امکانات و قابلیت هایی در این شبکه ها نهفته است که کمپانی ها را اینگونه نسبت به آنها مشتاق می کند؟
با ما همراه باشید تا گوشه ای از کاربردهای حرفه ای شبکه های اجتماعی و معیارها و شاخص های مربوط به آنها را با هم مرور کنیم.

انتشار محتوا بر روی اینترنت کار سهل و ممتنعی است. با تهیه و انتشار محتوا، حجم بزرگی از اطلاعات بر روی وب ایجاد شده است. اکنون اطلاعات و منابع زیادی از چگونگی تهیه، انتقال و استفاده از محتوا در دسترس قرار دارد. هر چه حجم و کمیت اطلاعات بیشتر می شود، شانس دیده شدن و اجتماعی شدن آن بیشتر می شود و احتمالا مخاطبان بیشتری را درگیر می کند.
بسیاری از کسب و کارها به اهمیت اطلاعات و نشر آن در فضای دیجیتال پی برده اند. در نظر اول به سان هزارتویی است که کمی ترسناک و غریب می نماید. اما به یاد داشته باشید که فضای دیجیتال هم قواعد خاص خودش را دارد که اگر آنها را بدانید و در استفاده کردن از آنها مهارت پیدا کنید، استفاده از آن بسیار آسان خواهد بود.

در استفاده از شبکه های اجتماعی و ابزارهای مربوط به آن هم، صحبتهای پیش گفته، صدق می کند. کم و بیش همه ما از شبکه های اجتماعی استفاده می کنیم. پرسش مهم آن است که آیا ما به درستی از آنها استفاده می کنیم؟ آیا شناخت مناسبی از آنها و کارکردهایشان داریم؟ اگر کسب و کاری دارید، آیا از پتانسیل ها و قابلیت های شبکه های اجتماعی استفاده می کنید؟ خب چگونه؟ اما اگر نسبت به این قابلیت ها و کاربردها دانشی ندارید، چه راهی برای کسب این آگاهی و دانش وجود دارد؟

در وهله اول مشخص کردن این که به طور خاص اطلاعات اجتماعی شما چه چیزهایی هستند و یا نیستند، اهمیت دارد. پس ابتدا محدوده ها را مشخص کنید، تا محتوای شما در آن قالب باشد. این طور می توانید محتوایی تولید کنید که در چارچوب محتوای اجتماعی قرار بگیرد. در گام دوم مشخص می شود که این محتوای اجتماعی دقیقا به چه مقصود و حوزه ای اشاره دارد. تعداد زیادی شاخص و ابزار برای تحلیل اطلاعات اینچنینی وجود دارند. خدماتی که به شما کمک می کنند تا محتوای شبکه های اجتماعی را ارزیابی کنید.

هنگامی که درباره یک کسب و کار صحبت می کنیم این مسئله اهمیت خود را نشان می دهد. در واقع کیفیت حضور و محتوای تولید شده شما، چه قدر است؟ خوب است؟ بد است؟ بر چه اساس می گویید؟ چه شاخص و معیاری برای قضاوت و ارزیابی آن وجود دارد؟

در اینجا نیز به مانند سایر حوزه ها دو نوع شاخص وجود دارد: کمی و کیفی. آنچه قابل توجه است آن است که شاخص‎های کیفی نیز ارزشی معادل شاخص های کمی و چه بسا بیشتر از آنها دارند. پس به عدد و رقم های به دست آمده توجه زیادی نکنید. در ادامه به پنج مورد از مهمترین شاخص های مربوط به پایش حضور در شبکه های اجتماعی، که باید مد نظر هر کسب و کاری قرار بگیرد، می پردازیم.

شاخص حرکت رو به رشد

چه ابزارهایی برای رصد کردن و اندازه گیری آن وجود دارد؟

نرخ رشد مخاطبان شما یک علامت خوب برای این است که آیا در مسیر درستی حرکت می کنید یا خیر. آیا در نتیجه ی حضور در شبکه های اجتماعی، مخاطبان شما افزایش یافته و بهتر دیده می شوید؟
فایده این رصد کردن برای شما، ایجاد یک بستر مستقیم برای تولید و جذب اطلاعات مربوط به کسب و کارتان که حداقل قدرت اطلاعاتی و تحلیلی شما نسبت به بازار، رقبا و محصولتان را افزایش می دهد.

رشد مخاطبان و مجموع دنبال کنندگان

خوشبختانه معیارهای مبهم و غیر معتبری مانند میزان صحبتی که در فیسبوک درباره شما می شود، در حال ناپدید شدن هستند و جای خود را به معیارهای شسته و رفته تری می دهند. یک معیار مهم  شاخص نرخ رشد مخاطب است. این شاخص تحلیلی از دنبال کنندگان و مخاطبان جدید شما همراه با تغییرات ایجاد شده و روند، شیب و سرعت آنها را در اختیار شما می گذارد.

این که دنبال کنندگان شما کم یا زیاد شده اند یا علاقه بیشتر یا کمتری نشان می دهند، شمایل و دیدی از وضعیت مخاطبان شما در شبکه های اجتماعی به نمایش می گذارد.
نرخ رشد مخاطب به شما نشان می دهد که تلاشهای شما در فضای دیجیتال مارکتینگ چه ثمری داشته است؟ بدون آنکه وقت و انرژی شما صرف نکات نامربوطی شود که هیچ اطلاعات درستی به شما منتقل نمی کند، بر روی نقطه های کانونی موضوع متمرکز می شوید. در مقایسه با شاخص های پیچیده تر یا حتی نابالغ، شاخص نرخ رشد مخاطب اطلاعات مفید و معتبری را با ساز و کارهایی ساده، در اختیار شما قرار می دهد و بینشی مناسب به شما می بخشد.

مثلا به یاد بیاورید که چه زمانی بیشترین میزان را در شاخص نرخ رشد مخاطب به دست آورده اید؟ حال توجه کنید که چرا و این رکورد مصادف و مقارن با چه رویدادها و فعالیت هایی (چه بیرونی، چه درونی) بوده است. آیا ارتباط معناداری پیدا می کنید؟

تعامل و دلبستگی مخاطبان شما در شبکه های اجتماعی

فایده شاخص پایش میانگین نرخ تعامل این است که عدد و رقم هایی که تا الان برای ما بی معنی بوده‎اند، قابل درک می شوند و توانایی اقدام و عمل برای کسب و کار را به وجود می آورند.

هنگامی که نرخ رشد مخاطب، رشد مثبت و معناداری از خود نشان می دهد آنچه اهمیت پیدا می کند، مربوط بودن آنها است. فراموش نکنید که وضعیت شما به عنوان یک کسب و کار که معاملات B2B و B2C انجام می دهد، با یک خواننده زیرزمینی که 2 میلیون دنبال کننده دارد، تفاوت می کند. شما به طرفدار و دنبال کننده ای نیاز دارید که به شما و کسب و کارتان مرتبط باشد و وظیفه شما آن است که برای آنها کار کنید و پاسخگوی نیازهایشان باشید.

میانگین نرخ تعامل به شما اجازه می دهد تا نبض شبکه ارتباطی خود را پیدا و سیگنال های مربوطه را تجزیه و تحلیل کنید و ببینید که دستاوردهای شما در شبکه های اجتماعی چه تاثیری در بهبود و تثبیت کسب و کار شما داشته است؟

محتوایی که در شبکه های اجتماعی تولید می کنید یک بازخورد نسبت به شما ایجاد می کند. این بازخورد در واقع همان میانگین نرخ تعامل را بازنمایی می کند. مهم آن است که چطور آن را اندازه گیری کنید و از آن معنا استخراج کنید و رفتارهای دنبال کنندگان خود را به صورت کمّی تحلیل کنید.

مثلا مولفه هایی مانند به اشتراک گذاری مطلب شما، لایک و ابراز علاقه و غیره، چه معنایی دارند و چه چیز را بازنمایی می کنند؟

به هر حال حضور موفق و پر سر و صدا در شبکه های اجتماعی برای شما اعتبار به همراه خواهد داشت، اما در مورد ارزش و تاثیرگذاری آن بزرگ نمایی نکنید. در نهایت آنچه مشخص است آن است که علاقه مند شدن تعدادی از کاربران شبکه های اجتماعی به کسب و کارتان، شما را در میان رقبا متمایز می کند و به نحوی مسری دیگران را به سمت شما جذب می کند.

جذب و دربرگیری

باوجود آنکه میزان جذب مخاطب از موتور جستجوی گوگل به تنهایی از مجموع جذب فیسبوک و توییتر بیشتر است، اما نمی توان از تأثیر فوق‎العاده چنین شبکه هایی برای جذب مخاطبان جدید و بالقوه چشم پوشی کرد.
ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس به شما کمک می کنند که ترافیک های ورودی به وب سایت تان را که از طریق شبکه های اجتماعی ایجاد شده اند، شناسایی کنید و در نتیجه نسبت ترافیک ورودی از شبکه های اجتماعی را نسبت به کل ترافیک دریافتی مشخص کنید و به تخمین مناسبی از نرخ فراوانی بازدیدکنندگان دست پیدا کنید.

نرخ فراوانی بازدیدکنندگان، تجزیه و تحلیلی از چگونگی تبدیل آنها به مخاطبانی که مجددا از وبسایت شما بازدید می‎کنند، در اختیار شما قرار می دهد. به طور مشخص دو گروه ارزشمند برای بررسی، مخاطبان جدید و مخاطبان بازگشتی هستند که ذر بازاریابی اینترنتی حائز اهمیت می‎باشد. مخاطبان بازگشتی اطلاعات باثبات تر و معتبرتری ایجاد می کنند و عمق توانایی و قدرت کسب و کار شما در شبکه های اجتماعی را نمایش می دهند. بازدید کنندگان جدید نیز مهر تأییدی بر حرکت شرکت در مسیر درست و به کارگیری شاخص های درست است و دورنمای مثبت و امیدوار کننده ای از رشد و پیشرفت شرکت در شبکه های اجتماعی نشان می دهد.

تبدیل

جدای از آنکه دوست دارید مخاطبانی برای خود دست و پا و بازدیدکننده گان زیادی جذب کنید، آنچه اهمیت دارد آن است که چگونه از آنها سرنخ سازی می کنید؟ چطور مراحل تبدیل مربوط به تبدیل بازدیدکننده به خریدار و فرآیندهای مربوط به آن را انجام می دهید؟ آیا رفتار خریدار به سمت خواسته شما هدایت می شود؟ ظرایف و نکات بسیار حساسی در طی کردن این مسیر وجود دارد. اگر هرگونه تبلیغ و ارائه مستقیمی از محصول و سرویس خود در شبکه های اجتماعی انجام دهید، مشخص است که کاربرد شبکه های اجتماعی و کاربرد درست آن را نشناخته اید و در نتیجه چنین کاری به راحتی مخاطبان خود را از دست می دهید!

شاخص تبدیل کلیک مستقیم یک نمایه از توانایی و قدرت شما در ایجاد اعتماد و تأثیر بر روی مخاطبان شبکه های اجتماعی به دست نمی دهد، اما شاخص تبدیل بالقوه اجتماعی معیاری است که مشخصا، این کار را انجام می دهد. با تعریف کردن اهداف تبدیل مشخص روی گوگل آنالیتیکس و ابزارهای مشابه به آن، شما می توانید مخاطبانی که منبع آنها به یکی از شبکه های اجتماعی بر می گردد را شناسایی کنید و برای تبدیل آنها در خلال زمان، برنامه ریزی و هدف گذاری کنید. شاید توییتی که امروز فرستاده اید همین امروز منجر به فروش نشود، اما در انتها شما مشتریان بالقوه‎ای به دست می آورید که احتمالا دوباره به وبسایت شما سر می زنند. در نتیجه می توانید گام‎های بعدی را بردارید و به اهداف خود نزدیک تر شوید.
مقایسه شاخص تبدیل بالقوه اجتماعی با تبدیل کلیک مستقیم نشان می دهد که کدام شبکه های اجتماعی مشخصا برای کسب و کار شما موثر هستند؟ مشتریات بالقوه شما بیشتر در توییتر هستند یا فیسبوک؟ اینستاگرام چه وضعیتی دارد؟

فعالیت ها

فارغ از آنکه تعداد پست های روزانه شما و نوع و کیفیت محتوای تان در شبکه های اجتماعی به چه شکل باشد، شما می توانید از فواید آن بهره ببرید. ایجاد یک سامانه برای یکپارچگی اطلاعات دریافتی از شبکه های اجتماعی با دیگر اطلاعات موجود در کسب و کارتان، برای شما یک ساختار اطلاعتی یکپارچه و قابل تجزیه و تحلیل ایجاد می کند. شاخص هایی مانند کاهش هزینه ارائه سرویس برای مشتریان در نتیجه تفسیر چنین اطلاعاتی به دست می‎آیند. هزینه صرفه جویی شده که از حضور در شبکه های اجتماعی منتج می شوند، برابر با میانگین کل زمانی است که در سرویس دهی سنتی حاصل می شد. پس می بینید که تفاوت قابل توجهی وجود دارد و این صرفه جویی، بازدهی کسب و کار را افزایش داده است. از لحاظ زمانی که صرف مشتری می شود، این مقدار معنادار تر هم می شود. در نتیجه به کارگیری سیستم جدید که از ابزار شبکه های اجتماعی سود می جوید، زمان سرویس دهی به هر مشتری به طور قابل ملاحظه ای کاهش یافته است. در واقع کیفیت ارتباط با مشتری بالا رفته و کمیت پایین آمده است. سطوح تحلیل در اینجا از شکل برنامه ریزی استراتژیک سازمان ناشی می شوند و به تصمیمات رهبران کسب وکار جهت می دهند.

برای این کار تعدادی از شاخص های کلیدی وجود دارند که باید مدنظر قرار گیرند. مثلا نسبت تعداد کلیک به تعداد نمایش ( CTR)، نرخ پرش (Bounce Rate)، شاخص رشد بالقوه و شاخص تاثیرگذاری.

فایده پایش معیارهای بالا آشنایی و متداول بودن آنها در دنیای دیجیتال مارکتینگ و البته تاثیر انکارنشدنی و بنیادین آنها است. البته محدودیت هایی نیز وجود دارند. مثلا در مورد توانایی های بلادرنگ و آنی آنها حرف و حدیث هایی وجود دارد. امکانات تحلیلی این معیار ها، بیشتر برای فعالیت های مربوط به آینده مورد استفاده قرار می گیرند.

شاید با خود بگویید که این شاخص ها مبهم و بیش از حد فنی به نظر می رسند و با خود فکر کنید که چگونه می توانم کنترل و مدیریت کسب و کار خود را به مشتی معیار بسپارم؟ یا چطور ممکن است از این همه ابزار و شاخص به نحوی که سردرگم نشوم، استفاده کنم؟ پاسخ این است که ابزارهای موجود همین‎ها هستند و قطعا استفاده از آنها بهتر از استفاده نکردنشان است.

رست است که نواقص و کاستی های در این ابزارها وجود دارند، اما صرف ناقص بودن چیزی، باعث نمی شود که از آن استفاده نکنید. استفاده از این ابزارها موقعیت ها و فرصت های بی شماری برای شما خلق خواهد کرد.

در ادامه به معرفی شاخص هایی که بالاتر به آنها اشاره کردیم می پردازیم، شاخص هایی کاربردی که بسته به اینکه به چه منظوری و چگونه از آنها استفاده می کنید، می توانند موثر و مفید واقع شوند یا نشوند.

نرخ پرش (Bounce Rate) و تعداد کلیک به تعداد نمایش ( CTR)

دو مورد از شاخص های مورد توجه که کسب و کارها به پایش آنها برای وبسایتشان می پردازند، نرخ پرش (Bounce Rate) و تعداد کلیک به تعداد نمایش ( CTR) هستند. البته در مورد شبکه های اجتماعی قضیه فرق می کند. در واقع ماهیت شبکه های اجتماعی و نوع کاربران آنها به شکلی است که نرخ پرش بالایی ایجاد می کند و این به خودی خود بد نیست. حضور در شبکه های اجتماعی برای فروش نیست، بلکه برای تصویرسازی و ارتباط با مشتری است. در واقع فرآیندهایی شبیه روابط عمومی دارد.

اما دو موضوع در اینجا اهمیت دارد. یکی جذب مخاطب از شبکه های اجتماعی برای وبسایت شما است که پایین بودن نرخ آن یک نکته منفی محسوب می شود و دیگری بالا بودن میزان نرخ پرش مخاطبان وبسایت است که منشاء جذب آنها شبکه های اجتماعی بوده است.

خب احتمالا متوجه شده اید که شبکه های اجتماعی نقش غیر مستقیم و شتاب دهنده در کسب و کار ما دارند. یک چاشنی مطلوب که به کسب و کار ما رنگ و جلای خوبی می دهد. ابزاری که برای ما محبوبیت و وفاداری ایجاد می کند، نه لزوما افزایش فروش در کوتاه مدت.

در مورد سی تی آر چه می توان گفت؟

به دور از اغراق و گزافه گویی، این شاخص چه نقشی در کسب و کار ما دارد و چه چیزی را نشان می دهد؟

آنچه می توان گفت این است که این شاخصی آشنا، حتی برای افراد غیر فنی این در حوزه است. هر کس که با تبلیغات کلیکی (PPC) سرو کار داشته باشد سی تی آر را نیز می شناسد.

مطمئنا شاخص مهمی است که معانی با اهمیتی را بازنمایی می کند. کدام کسب و کار است که دوست نداشته باشد که دنبال کنندگان و کاربرانش در شبکه های اجتماعی بر روی لینک هایش کلیک نکنند؟

اما هنگامی که از شبکه های اجتماعی و قابلیت های آن استفاده می کنیم، هنور شاخص های بسیاری وجود دارند که جلوتر از سی تی آر قرار می گیرند و توانایی بیشتری در جذب و ارتباط و حفظ مشتریان و تخمین برد و دامنه شما در فضای رسانه های اجتماعی دارند.

شاخص رشد بالقوه

این مورد یکی از جذاب ترین و وسوسه انگیزترین و البته گمراه کننده ترین شاخص شبکه های اجتماعی است. می توانید امیدوار باشید که یک توییتر قدرتمند و فعال داشته باشید و در مورد داغ ترین و جنجالی ترین ترندها و موضوعات روز، پست بگذارید و توییت کنید. اما ناامیدی در اینجا است که پس از این همه فعالیت و زحمت به هیچ جایی نمی‎رسید و هیچ جایی را در ذهن و قلب مخاطبان، ایجاد نمی کنید. مخاطبان شما افزایش پیدا نمی کنند و جذب شما نمی شوند.

چرا این اتفاق می افتد؟ در این عرصه نیز به مانند دیگر زمینه ها رقابت و از نوع شدید آن وجود دارد. تا زمانی که به معنای واقعی کلمه تاثیرگذار و برجسته، مبتکر و خلاق نباشید، پشت سر همین رقبا و زیر سایه آنها قرار خواهید گرفت.

شاخص تاثیرگذاری

مانند مفهوم مخاطبان بالقوه، امتیازها و کیفیت تاثیر هم مقوله ای ساده و سرراست است. مبهم نیست و کارکرد آن برای همه شفاف و قابل فهم است. جذب مشتریان به عنوان یک امتیاز کیفی و مهم مطرح می شود و مفهومی است که انجام آن به خوبی با قابلیت های شبکه های اجتماعی هم داستان است.

خدمت ها یا محصولاتی که کسب و کارها ارائه می کنند، می توانند در شبکه های اجتماعی مطرح شوند. اما به شکل غیر مستقیم و ضمنی و بیشتر به صورت یک شعار و آمیخته، که تصویری مناسب از شما ارائه کند. پیامی مرکزی و قابل توسعه، که بتوانید به آن شاخ و برگ دهید و دامنه آن را افزایش دهید. مفهومی که فلسفه وجودی و چرایی حضور شما را از درگاه و پنجره شبکه های اجتماعی به نمایش بگذارد.

جمع بندی و نتیجه گیری

تمامی برنامه ها و فعالیت های شما در شبکه های اجتماعی باید با توجه به استراتژی ها، برنامه ها و اهداف تجاری شما، سنجیده و محک زده شوند. باید آنچه انجام می دهید بر مبنای هماهنگ بودن با اهداف کلان شما، تجزیه و تحلیل شود. در واقع برای شاخص شبکه های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال، شاخص های بالادستی وجود دارند که با توجه به اهداف کلان و برنامه ریزی های استراتژیک تدوین شده اند.

این یکدستی و هماهنگی و انسجام در سطوح اهداف و فعالیت ها، که در ابعاد مختلف صورت می گیرند، برای موفقیت یک کسب و کار نقشی حیاتی دارد. این که شما فعالیت هایی انجام دهید و نتایجی بگیرید، بسیار خوب و امیدوار کننده است، اما آنچه اهمیت اساسی دارد آن است که آیا تیر شما به هدف می خورد و به اهداف خود نزدیک می شوید یا خیر؟

اینطور می توانید امیدوار باشید که تلاش‎های شما در نهایت به کسب موقعیت مطلوب ، برندسازی و حضور موفق در بازار منتهی شود.

در صورتی که برای برنامه ریزی و تحلیل شبکه های اجتماعی تان به مشاوره نیاز دارید، با ما تماس بگیرید.

منبع:

thenextweb.com

پیشنهاد راتین:

10 استراتژی شبکه های اجتماعی که بیزنس شما باید آن را دنبال کند!!