10 متریک بازاریابی محتوایی

همین اول کار بی مقدمه و توضیح برویم سر اصل مطلب!

اینجا راتین است و کلی تجربه در حوزه بازاریابی دیجیتال و به خصوص بازاریابی محتوا داریم. برای همین تصمیم گرفتیم در کنار خیلی از آموزش‌ها در حوزه بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ، یک راهنمای حرفه‌ای برای مارکترهای جوان، مدیرهای مارکتینگ و محتوا و در کل هرکسی که نیاز به بررسی دقیق عملکرد بازاریابی محتوایی دارد؛ بنویسیم.

این 10 متریک بازاریابی محتوا به شما کمک می‌کند موفقیت خودتان را اندازه‌گیری کنید، به‌علاوه یک راهنمای مرجع برای مدیران و فعالان بازاریابی محتوا است.

چرا این راهنما خیلی مهم است!

اگر بخواهیم صادقانه بگوییم، شما به احتمال زیاد به‌دلیل اینکه عاشق کار با اعداد هستید وارد حوزه بازاریابی محتوا نشده‌اید. خب این مورد برای ما صادق است.

من خودم ریاضی خواندم، ولی عاشق کلمات هستم و زمانی که قرار باشد دوباره با ریاضی تهدید شوم، شک نکنید که سریع فرار می‌کنم (از مثلثات و لگارتیم حرف نزنم، بهتره!)؛ بنابراین بررسی داده‌ها و گزارش‌های عددی هیچوقت کاردلچسبی برای من نبوده و نیست.

با همه این‌ها از شروع نوشتن تا همکاری با یک آژانس دیجیتال مارکتینگ شاید نزدیک یک دهه است که در زمینه بازاریابی محتوا کار کرده‌ام؛ آن هم به اندازه‌ای که بدانم اگر می‌خواهید تلاش‌های بازاریابی محتوای شما نتیجه بدهد، توجه دقیق به اعداد و داده‌ها ضروری است.

خوشبختانه برای افرادی مانند من، ابزارهای بسیار خوبی وجود دارد که کمک می‌کند به متریک های بازاریابی محتوای خودمان برسیم (با دانستن کمی ریاضی یا اصلا بدون نیاز به آن).

اما وقتی شروع به کندوکاو در داده‌ها می‌کنید، حجم بسیار زیادی از متریک‌ها و اطلاعات ورودی می‌تواند طاقت‌فرسا باشد؛ برای مشخص کردن مواردی که برای برند و کسب‌وکار شما مهم هستند، دانستن این اعداد ضرروی هست ولی آسان نیست!

برای همین ما مثل زورو( از نوع آنتونیو باندراس‌اش) با این مقاله وارد می‌شویم و شما را از دست اعداد و داده‌های بیهوده نجات می‌دهیم و با مهم‌ترین متریک های بازاریابی محتوا (همان کاترین‌زتاجونز فیلم)، آشنا می‌کنیم.

متریک‌ های مهمی که برای ردیابی و اندازه‌گیری ROI در بازاریابی محتوا (نرخ بازگشت سرمایه)، KPI (شاخص‌های کلیدی عملکرد) و بقیه کلمات اختصاری ولی موثر که مدیران شما و کارفرماها دوست دارند؛ بسیار کلیدی هستند.

در آخر هم کمی ادویه برای دلچسب شدن این متریک ها، اضافه کرده‌ایم و سراغ پنج کارشناس بین المللی رفتیم ؛ تا بفهمیم کدام متریک‌ها برای تیم‌های حرفه‌ای بازاریابی محتوا در دنیا (از جمله تیم Buffer) بیشترین اهمیت را دارند.

 

10 متریک بازاریابی محتوایی مهم و بین‌المللی 

1. ترافیک وبسایت (Website traffic)

جای تعجب ندارد که تقریباً همه کارشناسان محتوایی که با آن‌ها صحبت کرده‌ایم (و البته همه رفرنس‌های معتبر) به ترافیک سایت اشاره کرده‌اند. این متریک نشان می‌دهد که چه میزان ترافیک ایجاد ‌و چند بار از سایت شما بازدید شده است.

ابزارهای مختلف تجزیه‌وتحلیل بازاریابی محتوایی برای متریک های مهمی که در زیرمجموعه این معیار مهم قرار می گیرند، اما متفاوت و متنوع هستند.

دو موردی که من دیده‌ام و اغلب برای ردیابی عملکرد محتوا استفاده می‌کنم عبارتند از:

میزان بازدید کلی از صفحه

این متریک معمولاً بیشترین تعداد ترافیک است؛ یعنی تعداد دفعاتی که یک لندینگ پیج یا پست وبلاگ در سایت شما مشاهده شده است.

توجه به این نکته مهم است که این معیار چند بازدید از یک شخص را هم ردیابی می‌کند. به‌عنوان مثال، اگر یک نفر ۲ بار از صفحه بازدید کند، ۲ بازدید برای صفحه ثبت می‌شود.

کاربران و بازدیدکنندگان منحصر به فرد

این آمار به نظرم به نحوی قابل اعتناتر است. کاربران یا بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد، نشان می‌دهد که چند نفر از سایت شما بازدید می‌کنند.

در این پارامتر بازدیدهای متعدد توسط یک شخص فقط یک بار شمارش می‌شود؛ بنابراین با وجود اینکه مثلا همسر من بعد از انتشار شاید این مقاله را 10 بار بخواند، اما فقط یک بار در آمار این پارامتر شمرده شده است.

2. ترافیک جستجوی ارگانیک (Organic search traffic)

ترافیک جستجوی ارگانیک به تعداد بازدید از صفحه وب سایت شما از طریق نتایج جستجوی گوگل یا هر موتور جستجوی دیگر اشاره دارد.

این عدد به‌طور موثر با ترافیک سایت شما مرتبط است؛ اما تیم‌های بازاریابی محتوا با دو ابزار مهم و اثرگذار این پارامتر را افزایشی و معتبرتر می‌کنند.:

1.  از تبلیغات سرچ و جستجوی پولی در گوگل یا همان گوگل ادز  و دیگر تبلیغات کلیکی یا PPC، برای دستیابی به افرادی جدید از مخاطبان هدف خود استفاده می‌کنند.
2. از بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) که بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی بازاریابی محتوایی است استفاده می‌کنند. هدف اصلی سئو بالا رفتن در صفحه نتایج موتورهای جستجو (SERPs) و بیشتر دیده‌شدن توسط مخاطب است.

3. رتبه کلمات کلیدی (Keyword rankings)

اگر سئو برای یک تیم محتوا مهم باشد( که خب حداقل تا امروز هست)، احتمالاً به رتبه کلمات کلیدی محتوا هم توجه زیادی می‌کنند. به عبارت دیگر، موقعیت صفحه سایت در نتایج جستجو که برای محصول یا خدمات به همین کلمات کلیدی مرتبط است.

برای مثال، عباراتی مثل «ابزار مدیریت رسانه‌های اجتماعی» یا «تحلیل‌ رسانه‌های اجتماعی» برای سایت Buffer ضروری هستند؛ چون این کارها بخش بزرگ و اصلی از کاری هستند که محصول آن‌ها انجام می‌دهد.

این ها جملات و کلماتی هستند که حتما توسط افرادی که در گوگل دنبال ان هستند؛ سرچ می‌کنند. در نهایت هم با کسب رتبه بالاتر در SERP، شانس بیشتری برای یافتن محتوای مفید شما (و محصول شما!) وجود دارد.

فراموش نکنید، نظارت بر این متریک به یک ابزار تجزیه‌وتحلیل جداگانه از آنچه برای ردیابی و رصد بقیه متریک‌ها استفاده می‌کنید، نیاز دارد.

اگر به دنبال ابزاری هستید که به شما در ردیابی کلمات کلیدی و نتایج آن‌ها در صفحه SERP کمک کند، مقاله تحقیق کلمات کلیدی ما را مطالعه کنید.

 

4. نرخ کلیک (CTR) یا نرخ تبدیل

یکی از مهم‌ترین متریک‌ها برای یک بازاریاب محتوا ( تاکید روی بازاریاب محتوا می‌کنم، چون با نویسنده محتوا یا حتی تولید کننده محتوا متفاوت است. نیازمند یک دانش گسترده‌تر و عمیق‌تر است.) ردیابی نرخ کلیک یا CTR‌ است.
به طور خلاصه به دست آوردن اینکه بیننده پس از خواندن، تماشا یا گوش دادن به محتوای شما، چند کلیک روی یک اقدام خاص و CTA شما انجام می‌دهد.

بله، بازدید از صفحه و زمانی که مخاطب روی صفحه شماست حتما فوق‌العاده است (و گام‌ مهمی برای موفقیت در بازاریابی محتوا حساب می‌شود)؛ اما کلیک‌ روی دعوت به اقدام (CTA) یا تبدیل‌های مورد نظر شما در پایان، نشان‌دهنده تولید سرنخ (لید) است.

به عبارت دیگر، تعداد افرادی که به لطف تلاش‌های محتوایی شما علاقه بیشتری به کسب‌وکار شما نشان می‌دهند؛ متریک مهم‌تری هستند.

یک نکته مهم!

بسته به جایی که مشتری در قیف بازاریابی دیجیتال (digital marketing funnel) شما قرار دارد، نرخ کلیک می‌تواند اشکال و نتایج مختلفی داشته باشد.

به این چند نمونه دقت کنید:

•     برای محصول یا خدمات ثبت نام می‌کند.
•     یک نرم‌افزار یا منبع‌ ( فایل) را دانلود می‌کند.
•     روی فرم درخواست نسخه دمو و نمایشی کلیک می‌کند.
•     برای خبرنامه شما ثبت‌نام می‌کند.
•     برای یک رویداد حضوری یا آنلاین ثبت‌نام می‌کند.
•     به کامیونیتی و گروه هم‌مسیر شما می‌پیوندد.

یک مثال واقعی در همین سایت Buffer، مقدار ثبت نام با کمک وبلاگ، نسخهٔ مورد علاقه تیم بافر از این متریک است و آن‌ها در داشبورد تجزیه‌وتحلیل خودشان به این موضوع دقت بیشتری می‌کنند ( همین پایین متن، از زبان سرپرست ارتباطات و محتوای بافر، هیلی گریفین (Hailley Griffis)، دلیل این مساله را می‌خوانیم).

5. متوسط زمان کاربر در یک صفحه (Time on page)

میانگین زمانی که مخاطبان شما در سایت شما می‌گذرانند یا برای خواندن پست‌های وبلاگ شما صرف می‌کنند (این معیار در گوگل آنالیتیکس G4، به صورت میانگین زمان تعامل (average engagement time) نامیده می‌شود) شاخصی قوی و مهم از موفقیت محتوای شما است.

Time on page نشان می‌دهد که مخاطبان شما چقدر با محتوای شما درگیر شده‌اند. هرچه مقدار زمان صرف شدهٔ بیشتری را نشان دهد یعنی کار شما ارزش بیشتری به مخاطب ارائه می‌کند و اگر محتوای شما کوتاه باشد یا محتوایی را که عنوان مقاله شما وعده داده بود به مخاطب ارائه نمی‌کند، به رو قطع زمان آن کمتر خواهد بود.

 

6. نرخ پرش (Bounce rate)

نرخ پرش یا Bounce rate داستانی مشابه با Time on page را در مورد محتوای شما بیان می‌کند؛ اما روش محاسبه و میزان آن کمی متفاوت‌تر است.

نرخ پرش درصد سشن‌های  (Session) تک صفحه‌ای در سایت شما را اندازه‌گیری می‌کند؛ به عبارت دیگر، تعداد بازدیدکنندگانی که قبل از بازگشت دوباره، فقط به یک صفحه نگاه می‌کنند.

نرخ پرش بالا به این معنی است که درصد زیادی از بازدیدکنندگان پس از مشاهده تنها یک صفحه، سایت شما را ترک می‌کنند. اینجا است که با دو دست باید بر سر خودمان بزنیم. چرا؟
چون این اتفاق، آخرین چیزی است که به عنوان یک بازاریاب محتوا می‌خواهیم؛ به خصوص اگر آن بازدیدکننده از طریق محتوای وبلاگ یا موارد مشابه وارد سایت شده باشد.

با این که دلایل زیادی برای یک بونس یا پرش وجود دارد ( مثلا زمان بارگذاری صفحه یک دلیل رایج است)؛ این اتفاق نشانه‌ای است که نباید نادیده گرفته شود و یک معنای مهم دارد : محتوای شما برای آن‌ها مفید نیست.

7. متریک های مربوط به رسانه‌های اجتماعی (Socialmedia metrics)

آیا یکی از اهداف بازاریابی محتوایی شما ایجاد آگاهی از برند(Brand Awareness)، دیده شدن به‌عنوان یک رهبر فکری و پویا در اکوسیستم، یا هدایت ترافیک ورودی به سایت است؟

اگر جواب شما بله باشد، پس یک نتیجه بیشتر ندارد. این که فالوورهای در حال رشد و درگیر در رسانه‌های اجتماعی شما یکی از قدرتمندترین ابزارها در جعبه ابزار بازاریابی محتوا هستند و باید به آن توجه کنید.

رسانه‌های اجتماعی (‌Social media) نه تنها یک موتور قدرتمند توزیع محتوا هستند؛ بلکه راهی عالی و نتیجه‌بخش برای دیدن یک پارامتر مهم است:
این که آیا محتوایی که تولید می‌کنید با سلیقه و نیاز مخاطبان هم جهت است یا خیر؟

در ادامه چند متریک مهم را ( حتما خودتان هم می‌دانید، برای محکم‌کاری تکرار می‌کنم) که باید آن‌ها را در هر پلتفرم اجتماعی و سوشال بررسی کنید، با دقت به یاد بسپارید:

•     رشد فالوور (Follower) یا مشترک (Subscriber)
•     نرخ تعامل مخاطب (تعداد اقدامات انجام شده در محتوای شما مثل لایک، کامنت و ارسال به دیگران به ازای تعداد دنبال‌کنندگان یا مشترکین شما)
•     ریچ پست یا تعداد بازدیدهای آن (چند بار یک پست در فیدها ظاهر می‌شود)
•     اشتراک‌گذاری‌ در رسانه‌های اجتماعی (چند بار محتوای شما در هر پلتفرم به اشتراک گذاشته شده است؟)
•     بازدیدهای ویدیو و کلیپ‌های تصویری

چند بلاگ خیلی خوب در مورد استراتژی‌ بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و همچنین راهکارهای رشد فالوور اینستاگرام توسط تیم محتوای راتین نوشته شده؛ که خواندنش خالی از لطف نیست!

8. متریک های خبرنامه (Newsletters metrics)

بازاریابی ایمیلی یا ایمیل مارکتینگ یکی دیگر از ابزارهای عالی برای جعبه ابزار یک بازاریاب محتوا است.

ایمیل یک کانال دیجیتال تحت مالکیت شما است (بدون الگوریتم های پیچیده برای رقابت مثل اینستاگرام یا سئو) و البته یکی از قدیمی‌ترین، مستقیم‌ترین و مطمئن‌ترین مدل‌های بازاریابی برای دستیابی به مخاطبان.

اگر در تلاش‌های بازاریابی محتوای خود از خبرنامه‌ها و لیست‌های ایمیل استفاده می‌کنید، باید به ۳ متریک اصلی توجه کنید (همه آن‌ها را در داشبورد ابزار خبرنامه انتخابی خودتان مثل میل‌چیمپ یا برِوو خواهید یافت):

•     رشد مشترکین یا ثبت‌نام در خبرنامه
•     نرخ باز کردن (چند نفر خبرنامه شما را در صندوق ورودی ایمیل باز می‌کنند)
•     نرخ کلیک (چند نفر روی حداقل یک لینک در خبرنامه شما کلیک می‌کنند)

مقاله ایمیل مارکتینگ چیست راتین یک بررسی همه‌جانبه از این ابزار موثر و مفید است.

9. ثبت نام رویداد‌ها و ایونت‌ها (Events Signup)

در بسیاری از تیم‌های بازاریابی، رویدادها به‌عنوان بخشی از محتوای پیشنهادی شرکت در نظر گرفته می‌شوند (فقط در ادامه مقاله دقت کنید که لیندسی مک‌گوایر از تیم محتوا و بازاریابی Goldcast چگونه آنها را مدیریت می‌کند). شاید بگویید رویدادها که محتوا نیستند!

چرا رویدادها نیز محتوا هستند با این تفاوت که به‌صورت زنده ارائه می‌شوند و می‌توانند منبع مهمی از محتوا برای استفاده مجدد جهت ویدیوهای کوتاه در رسانه‌های اجتماعی، ویدیوهای یوتیوب یا حتی پست‌های وبلاگ و خبرنامه‌های ایمیلی شما باشند.

علاوه بر این، رویدادها یک راه عالی برای معرفی پیشنهادات و تخصص شما به مشتریان بالقوه هستند.

برندهایی مانند Goldcast اغلب از همین رویدادهای با ارزش و پرمحتوا برای جذب افراد جدید به سیستم لید وسرنخ خودشان استفاده می‌کنند. یا حتی از آن برای ایجاد یک پایگاه داده از مشترکین خبرنامه بهره ببرند.

اگر رویدادها به هر دلیلی بخش کلیدی در استراتژی بازاریابی محتوای شما هستند، ثبت نام رویدادها باید یکی از متریک هایی باشد که مرتباً از آن گزارش می‌گیرید.

10. خروجی محتوا (Content Output)

این آخرین متریکی است که به نظرم باید می‌گفتم.
البته این مورد را با یک اخطار مهم به عنوان دهمین معیار به متن اضافه می‌کنم؛

اگر خروجی محتوا متریک و معیاری است که شما دنبال می‌کنید، باید دلیل آن را روشن کنید.

معیار خروجی فقط به خاطر خود خروجی خواهد بود و فقط برای خودبینی و کیف کردن خود تیم محتوا است.
اگر شما روی تولید محتوای با کیفیت بالا و با هدفی روشن تمرکز نمی‌کنید (مانند Hailley Griffis و Eric Doty که کمی پایین‌تر توضیح می‌دهند)، ارائه ROI در تمام کارهای شما یک معیار دشوار خواهد بود.
اما به طور کلی و خلاصه عناصر تشکیل دهنده این متریک شاید مواردی مثل زیر باشد:

•     تعداد پست‌های وبلاگ در هفته
•   تعداد   پست‌های رسانه‌های اجتماعی در روز
•     تعداد رویدادهای شما در ماه یا در سال
•     پادکست یا ولاگ منتشر شده در هفته و ماه

خلاصه هرآنچه به عنوان محتوا از نظر کمی منتشر می‌کنید.
حالا به نظرم یک آبی بخورید و یک میوه پوست بکنید و سر حوصله به سراغ ادامه بلاگ بروید.
سراغ نظرات 5 کارشناس محتوا و بازاریابی محتوایی رفته‌ایم؛ که هم جایگاه و هم تجربه شان ارزش خواندن ادامه مقاله را دوچندان می‌کند.

 کدام متریک‌ بازاریابی محتوا، چرا و برای چه کسانی مهم هستند؟  

این سوال را قرار است پنج کارشناس بازاریابی محتوا پاسخ دهند.

می‌خواهیم در نظراتشان به دنبال پاسخ یک سوال مهم باشیم. اینکه به‌عنوان بخشی از یک استراتژی محتوا بزرگتر، چگونه همه آن‌ها به یک هدف مهم تجاری برای یک کسب و کار مرتبط هستند؟

 هایلی گریفیث (Hailley Griffis)، از Buffer

متریک های برتر بازاریابی محتوا از نظر گریفیث:

• ترافیک ارگانیک
•  ثبت نام با کمک وبلاگ
• تعداد خروجی مقالات در هفته

اما هایلی در مورد چرایی نظرش، چه توضیحی دارد؟
در بافر، عملکرد هر دو وبلاگ (Buffer Resources و Buffer Library) در داشبورد Mixpanel دنبال می‌شوند.

این داشبورد بازدیدهای صفحه برای هفت روز، ۳۰ روز و ۳ ماه گذشته را در یک نگاه نشان می‌دهد. برای بافر موفقیت محتوا در هر یک از این دو وبلاگ، کمی متفاوت سنجیده می‌شود. از آنجایی که Library جایی است که محتواهای متمرکز روی سئو در آن منتشر می‌شوند، موفقیت این مقالات را در مدت طولانی‌تری باید سنحید. اما در Resources، بیشتر بر محتوای به‌موقع و آنلاین تمرکز شده است؛ بنابراین  نتایج در آنجا باید فوری‌تر و کوتاه‌مدت باشند.

همانطور که در بالا گفتم، ثبت نام با کمک وبلاگ برای بافر یک متریک مهم و ضروری است.

هایلی گریفیس به عنوان رئیس ارتباطات و محتوای بافر، اینگونه توضیح می‌دهد: «اگر شخصی قبل از ثبت نام در بافر، هر زمانی یک مقاله‌ در یکی از وبلاگ‌های آن را کرده‌باشد. حتی اگر از طریق صفحه اصلی یا قسمت دیگری از سایت وارد بلاگ شده باشد، این اتفاق را یک ثبت نام با کمک وبلاگ در نظر می‌گیریم.»

متریک دیگری که بافر به آن اهمیت زیادی می‌دهد، خروجی محتوا یا همان مورد 10 ما است. هدف آن‌ها انتشار 4 محتوای وبلاگ جدید در هفته، بین روزهای دوشنبه تا پنجشنبه است.

این تصمیم ارتباط زیادی با تاریخچه طولانی و غنی بازاریابی محتوایی در بافر دارد. وبلاگ آن‌ها از زمان آغاز به کار بافر در سال ۲۰۱۱ وجود داشته و تولید وبلاگ به آرامی با رشد تیم (و محصول) افزایش یافته‌است.

آن‌ها شاهد نتایج شگفت‌انگیز ترافیک ارگانیک سایت در سال‌های اوج انتشار بلاگ خودشان، از ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۸ بوده‌اند.

بافر فقط در سال ۲۰۱۴، ۴۲۲ تعداد مقاله منتشر کرد؛ یعنی هشت پست وبلاگ در هفته!

البته فراموش نکنید، این مقالات همه محتوای باکیفیتی بودند (و هستند!). مقالات تولید شده در آن زمان هنوز رتبه‌های بالایی در SERP-ها دارند؛ البته آن‌ها باید سخت تلاش کنند تا این محتوای معتبر را همواره به روز نگه دارند تا رتبه سئویی خودشان را از دست ندهند.

با این حال، در سالهایی که گذشت به دلایل متعدد (پروژه‌های بزرگی مانند کنفرانس‌های آنلاین و صوتی ، Built to Last، کوچک‌شدن تیم وپیامدهای کووید 19 با شروع همه‌گیری)، خروجی وبلاگ بافر هم کاهش یافت.

این اتفاق تاثیر خودش را بر ترافیک سایت و ثبت نام‌های بافر گذاشت و اعتماد مخاطبانی را که به آن‌ها وابسته بودند را تا حدی از بین برد. ( اما بافر هم ناگزیر از این اتفاق بود)

از اوایل سال ۲۰۲۲، آن‌ها دوباره روی افزایش سرعت انتشار محتوا کار می‌کنند. هیلی در ادامه می‌گوید: «ما متوجه شده‌ایم که این اثر، ضربه‌ای بر سایر متریک های مورد توجه ما، مثل ترافیک و ثبت‌نام وارد کرده‌است. به‌عنوان مثال، محتوای منظم و «تازه و جدید» این احتمال را افزایش می‌دهد که کار ما در خبرنامه‌های اکوسیستم یا میان سایر رهبران فکری صنعت به اشتراک گذاشته شود».

هیلی در آخر یک جمع‌بندی مهم دارد: « شاید بزرگ‌ترین بخش افزایش مجدد تولید محتوای ما، بازسازی اعتماد مخاطبانمان باشد. ما می‌خواهیم به آن‌ها نشان دهیم که هر هفته با محتوای باکیفیت، که فکر می‌کنیم برایشان مفید است، دوباره کنارشان هستیم.»

 

اریک دوتی (Eric Doty)، تیم بازاریابی Dock

مهمترین متریک بازاریابی محتوا از نظر اریک دوتی: خروجی و خروجی!

اریک دوتی، تیم لیدر محتوای Dock، یک تیم بازاریابی در مراحل اولیه راه‌اندازی است. او سال گذشته را به طور کامل را صرف ساختن برنامه و استراتژی محتوای داک از لحظه اول کرده است.

اریک می‌گوید: «متریک‌ها برای هدایت رفتار و تمرکز ما هستند. در بلندمدت، البته می‌خواهیم متریک هایی مانند MQL (سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی)، SQL (سرنخ‌های واجد شرایط فروش) و متریک های درآمی ایجاد شده را بررسی کنیم. اگر قراربود من این چیزها را از همان روز اول اندازه‌گیری کنم، بیشتر تمرکز و حواسم به صفرها و اعداد تک رقمی بود؛ بنابراین، آن‌ها هیچ کاری برای هدایت رفتار من انجام نمی‌دادند جز اینکه از مسیر دور یا نا امید شوم.»

در عوض، چند متریک بازاریابی محتوا  که در حال حاضر برای او مهم هستند، شاخص‌های پیشرو برای موفقیت آینده داک هستند. « اولین چیزی که من برای سال اول پیگیری کردم فقط خروجی محتوا است. اینکه آیا ما به هدف خود یعنی ۸ وبلاگ منتشر شده در هر ماه رسیدیم؟ آیا پادکست خودمان را هر هفته منتشر و توزیع کردیم؟ آیا ما یک ایمیل بازاریابی هفتگی ارسال کردیم؟»

اریک ادامه می‌دهد:‌ «در حالی که تبلیغ کمیت (در مقابل کیفیت) مرسوم نیست، تمرکز بر کمیت خروجی من را مجبور کرد که در فرآیندهایم کارآمدتر باشم (در حالی که کیفیت محتوا را هم حفظ می‌کنم). البته به جواب سوالات مهمی رسیدم و اقدام کردم. مثل اینکه کجا به ابزارهایی برای افزایش کارایی نیاز داریم؟ بهترین راه برای کار با فریلنسرها چیست؟ یا چقدر در ماه برای پروژه‌های جدید وقت دارم؟»

اریک با گذشت یک سال از کارش در داک، توجه خود را به متریک های دیگری مثل ترافیک ارگانیک، بازدیدهای ویدیویی، بازخوردهای اجتماعی و فرهنگی و غیره هم معطوف کرده است. اما قبل از اینکه بتوانید به همه این چیزها برسید، باید یک پایگاه قوی محتوایی بسازید.

لیندزی مک گوایر (Lindsay McGuire)، از Goldcast

مهمترین متریک بازاریابی محتوا از نظر مک‌گوایر:

• ترافیک سایت
•  ثبت نام رویدادها

لیندزی مک‌گوایر به‌عنوان معاون مدیر محتوا و کمپین‌ها در Goldcast، یکی دیگر از شرکت‌های تازه تاسیس و نوپا در ابتدای راه محتوا است.

او تمرکز دقیقی بر آگاهی از برند و اورنس محتوا دارد.
به قول او: «روزهای من صرف نظارت و تولید محتوا در مورد نحوه استفاده بازاریابان B2B گلدکست، از رویدادهایمان به‌عنوان یکی از کانال‌های درآمدزایی عالی و مهم می‌شود».

او اضافه می‌کند: « در حال حاضر، به‌عنوان یک استارتاپ جوان، بیشتر بر معرفی برند خودمان به بازار و سپس ایجاد دموها و فرصت‌های جدید برای برند متمرکز هستیم».

این سیاست روی متریک‌ های بازاریابی محتوا چه اثری دارد؟

برای لیندسی، اهداف او در ابتدا با ترافیک کلی سایت و ترافیک ارگانیک مرتبط است. دوم درباره این اعداد، نرخ تبدیل آن‌ها در صفحات خاص با ترافیک بالا است.

لیندسی به‌عنوان مدیر یک شرکت رویداد محور، مجموعه دیگری از متریک‌ها را برای نظارت  نیاز دارد. «یکی دیگر از آمارهای بزرگی که همیشه در ذهن من وجود دارد، ثبت نام کنندگان رویداد و حضور آن‌ها و به‌دنبال آن، مسیر حرکت (لیدهای فروش) تولید شده و رسیده از آن رویدادها است.»

تام واتلی (Tom Whatley)، از Grizzle

مهمترین متریک بازاریابی محتوا از نظر تام واتلی:

• ترافیک ارگانیک
• رتبه کلمات کلیدی
• time on page
• میزان لیدها و سرنخ های جدید

تام واتلی موسس و مدیر عامل آژانس محتوا و سئوی Grizzle است. این آژانس به شرکت‌های B2B و SaaS (نرم‌افزار به‌عنوان یک سرویس) کمک می‌کند تا لیدها، پایپ لاین فروش و مشتریان جدید ایجاد کنند.

همه این‌ها دقیقاً اهداف تجاری هستند که تیم از ساختار بازاریابی محتوای داخلی گریزل انتظار دارد. او می‌گوید: «چندین متریک برای نظارت بر موفقیت در این موارد دارم. ترافیک ارگانیک، رتبه کلمات کلیدی و time on page را برای محتوای خودمان اندازه‌گیری می‌کنم.»

از نظر تاثیر روی پایپ لاین فروش، تیم Grizzle به سادگی از لیدهای جدید در تماس اولیه می‌پرسد که از کجا درباره آژانس شنیده‌اند و آن اطلاعات را در CRM (نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری) ثبت می‌کنند.

به نظر واتلی: «گاهی اوقات افراد دقیقاً به خاطر دارند که کدام مقاله آن‌ها را به ما رسانده است».

تام ادامه می‌دهد: «در مواقع دیگر جواب آن‌ها فقط (گوگل) یا (وبلاگ) یا (شخصی مقاله X شما را با من به اشتراک گذاشته) است. در حال حاضر، تحلیل همه این پاسخ ها همان‌قدر پیچیده است که ما در دوره آزمایشی و ابتدای راه هستیم.»

بن کازینیک (Ben Kazinik)، مدیرمحتوای Mayple

مهمترین متریک بازاریابی محتوا از نظر کازینیک:

• ترافیک ارگانیک
• نرخ تبدیل

برای بن کازینیک، مدیر محتوای Mayple، دو بخش از پازل بازاریابی محتوا وجود دارد: بازدید از صفحه و نرخ تبدیل مشتری.

به گفته بن، او و تیمش به لطف دامین آتوریتی عالی و بالای وب سایتشان ( که از ١٠٠ امتیاز و توسط ابزارهای بهینه‌سازی موتورهای جستجو برای پیش‌بینی احتمال ظاهر شدن یک سایت در نتایج موتور جستجوی گوگل استفاده می‌شود)، می‌دانند که بیشتر محتوای با کیفیت وبلاگ آن‌ها به رتبه خوبی به خصوص در گوگل خواهند رسید.

بن تعریف می‌کند: «هنگامی که محتوا منتشر شد، ما به میزان ترافیک هر مقاله نگاه می‌کنیم. سپس، روی تبدیل آن ترافیک به لید با افزودن یکسری ویجت‌های تعاملی، فراخوانی برای اقدام(CTA) و A/B تست کار می‌کنیم.»

او می افزاید: «به ارمغان آوردن لید از محتوا احتمالاً بزرگترین چالشی است که بازاریابان با آن روبه‌رو هستند و ما حالا در حال انجام آن هستیم و اگر جواب داد، به شما اطلاع خواهم داد!»

حالا برای شما چند متریک بازاریابی محتوا مهم هستند؟ تا کنون متریک‌های خودتان را بازبینی کرده‌اید؟