بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing) چیست؟

بازاریابی چریکی (یا بازاریابی پارتیزانی) ، اصطلاحی است که در سال ۱۹۸۴ توسط مدیر تبلیغاتی به نام جی کنراد لوینسون (Jay Conrad Levinson) و در کتاب «بازاریابی چریکی»ابداع شد. این اصطلاح به یک استراتژی بازاریابی اشاره دارد که از روش‌های غیرمتعارف و نوآورانه برای جلب توجه مصرف‌کنندگان و افتادن بر سر زبان‌ مخاطبان، استفاده می‌کند.

این رویکردِ مقرون‌به‌صرفه، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا با بودجه‌ٔ محدود خود تاثیر قابل توجهی بگذارند و اغلب به عناصر غافلگیرکننده و فضاهای عمومی تکیه می‌کند تا تجربه‌ای به‌یاد ماندنی برای افراد بر جای بگذارد. در این مطلب، با بازاریابی چریکی بیشتر آشنا خواهیم شد.

جی کنراد لوینسون، اصلی‌ترین تئوریسین بازاریابی چریکی، این استراتژی را اینگونه شرح می‌دهد:

روحیه و ماهیت بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing) همیشه یک چیز است: دستیابی به هدف‌های عادی یک کسب‌و‌کار مانند سود و جلب رضایت مشتری، اما با روش‌های غیر متعارف و با سرمایه‌گذاری بر روی انرژی و انگیزه، به جای پول.

تعریف بازاریابی چریکی

همانطور که گفتیم، بازاریابی چریکی نوعی استراتژی بازاریابی است که از عناصر غیرمتعارف و غافلگیرکننده برای تبلیغِ یک محصول یا خدمات استفاده می‌کند. هدف این استراتژی ایجاد تاثیر به‌یاد ماندنی و دراماتیک روی مخاطبِ هدف، القای حس عاطفی و تشویق افراد به یادآوری برند یا محصولی منحصربه‌فرد است.

این مدل بازاریابی بر استفاده از خلاقیت، تخیل و زمان به‌جای بودجه‌های کلان برای دستیابی به موفقیت تمرکز دارد.

نگاهی به استراتژی بازاریابی چریکی

انواع استراتژی‌های بازاریابی چریکی روی دستیابی به مخاطبانِ گسترده و سرِ زبان‌ها افتادن از طریق به اشتراک‌گذاری دهان‌به‌دهان و رسانه‌های اجتماعی تمرکز می‌کنند.

امروزه کانال‌های تبلیغاتی قدیمی مانند چاپ، رادیو، تلویزیون و پست محبوبیت کمتری دارند و بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان به‌دنبال راه‌های نوآورانه برای انتقال پیام‌های خود هستند.

بازاریابی چریکی از غافلگیری و غیرمنتظره بودن خود برای جذب مشتری و ایجاد تجربه‌ای به‌یادماندنی در ذهن مشتری استفاده می‌کند.

این استراتژی اغلب در فضاهای عمومی مانند خیابان‌ها، کنسرت‌ها، مترو و حمل‌و‌نقل عمومی، پارک‌ها، رویدادهای ورزشی و مراکز خرید اجرا می‌شود و با ایجاد اختلال و شکستن فضای حاکم در این فضاها به‌همراه فعالیت‌های غیرمعمول و جالب توجه، باعث به‌وجود آمدن یک اثرِ ویروسی می‌شود و به صورت دهان‌به‌دهان یا از طریق شبکه‌های اجتماعی و انتقال توسط افراد حاضر در آن فضا پخش می‌شود.

مهم‌ترین مزیت بازاریابی چریکی (پارتیزانی)

کارآمدی بازاریابی چریکی در توانایی آن در تعامل عمیق‌تر با مصرف‌کنندگان و ایجاد تاثیرِ پایدار است. این کار می‌تواندبرای کسب‌وکارهای کوچک هم بسیار مناسب باشد؛ زیرا به‌جای استفاده از منابع مالی، با خلاقیت و تخیل، فرصتی را برای رقابت با شرکت‌های بزرگ‌تر فراهم می‌کند.

کمپین‌های بازاریابی چریکی که موفق می‌شوند، تجربه‌ای به‌یادماندنی بسازند، شانسِ بیشتری برای اینکه زبانزد شوند، دارند و دامنه‌ٔ دسترسی خود را فراتر از مخاطبان هدفِ اولیه گسترش می‌دهند. مانند مثال‌های موفقی که در ادامه خواهیم‌آورد و توانستند مسیر مطرح‌شدن به سمت بین‌المللی‌شدن را طی کنند.

بازاریابی چریکی در مسیر تکامل

با اینکه این استراتژی بازاریابی در ابتدای دهه ۱۹۸۰ توسعه یافت؛ اما در اوایل دهه اول قرن بیست‌و‌یکم به محبوبیت گسترده‌ای دست پیدا کرد. هرچه کسب‌وکارهای بیشتری به استفاده از این تاکتیک‌های غیرمتعارف روی آوردند، بسیاری از ایده‌های قدیمی دوباره‌سازی و بازیابی شدند که در نتیجه‌ٔ آن، نیاز به استراتژی‌های نوآورانه و خلاقیت، بیشتر به چشم آمد.

امروزه بازاریابی چریکی برای اینکه موفق باشد و در ذهن مخاطبان جا باز‌کند، باید بیشتر از قبل، استثنایی و منحصربه‌فرد باشد تا بتواند توجه مصرف‌کننده را به‌خود جلب کند. این نیاز منجر به اضافه‌شدن تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال به بازاریابی چریکی شده که با تمرکز روی کاربران فضای اینترنت، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بیشتری را حتی نسبت به قبل ارائه می‌دهد.

با توجه به اینکه تعداد زیادی از مخاطبان شما، از گوشی‌های هوشمند، پلتفرم‌های دیجیتال و اینترنت استفاده می‌کنند، بازاریابی دیجیتال به یکی از اجزای اساسی در کمپین‌های بازاریابی چریکی تبدیل شده است.

گوریلا مارکتینگ در عصر دیجیتالی شدن

امروزه پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به یک کانال حیاتی برای تاکتیک‌های بازاریابی چریکی تبدیل شده‌اند. از آنجایی که مخاطبان زمان زیادی را در فضای آنلاین می‌گذرانند، برای کسب‌وکارها بسیار مهم است که محتوای نوآورانه‌ بسازند و توجه کاربران را جلب کنند. آن‌ها همه سعی خود را می‌کنند، تا احتمال اشتراک‌گذاری محتوای آن‌ها بالاتر برود. مزیت مهم دیگری که بازاریابی چریکی در عصر دیجیتالی شدن دارد، سرعت فراگیر شدن و مطرح شدن رویدادهایی است که رقم می‌زنید.

کمپین‌های بازاریابی چریکی موثر در فضای دیجیتال معمولا شامل تصاویر و ویدئوهای چشم‌نوازی است که بینندگان را شگفت زده می‌کند و در کنارش هدایا و مسابقاتی که این کمپین‌ها را به صورت تعاملی، پشتیبانی می‌کنند.

هنگامی که یک کمپین بازاریابی چریکی در رسانه‌های اجتماعی وایرال می‌شود، می‌تواند به‌راحتی در دسترس میلیون‌ها کاربر در پلتفرم‌هایی پرطرفداری مانند اینستاگرام، فیسبوک و توییتر قرار بگیرد. الان که تیک تاک به تنهایی در کشورهای زیادی سردمدار بازاریابی چریکی شده‌است. 

7 مثال از موفق ترین کمپین های بازاریابی چریکی

در ادامه مثال‌هایی از موفق ترین رویدادهای بازاریابی چریکی را آورده‌ایم که قدرت خلاقیت، غافلگیری و اجرای تاکتیک‌های غیرمتعارف در جلب توجه، ایجاد سروصدا و تبلیغ‌ِ کارآمد برندها، محصولات و خدمات را نشان می‌دهد.

این برندها با استفاده از تفکرِ خارج از چارچوب (Outside the Box) و اجرای کمپین‌های به‌یادماندنی، توانستند مخاطبان هدف خود را درگیر كنند و تاثیری ماندگار بر جای بگذارند.

شاید موفق‌ترین کمپین چریکی اجرا شده در سالهای اخیر، کمپینی بود که با نام  Fiji Water Girl و در مراسم گلدن‌گلوب سال 2019 اجرا شد. کمپینی که به دلیل وسعت بینندگان این مراسم، بسیار موفق عمل کرد و بسیار دیده‌شد.
اگر در دیدن این ویدئو مشکل دارید، لطفا با قنــــدشکن 🙂 و در یوتوب تماشا کنید!

Médecins du Monde و ایجاد شهر چادری

سازمان Médecins du Monde (سازمان بشردوستانه فرانسوی) برای افزایش آگاهی در مورد بی‌خانمانی و شرایط زندگی آوارگان، کمپین بازاریابی چریکی قدرتمندی را اجرا کرد.

آن‌ها یک شهر چادری در قلب شهر پاریس برپا کردند که با وسایل و تابلوهای واقع‌گرایانه‌ای کامل شده بود و توانست نمایش بصری تاثیرگذاری ایجاد کند.

این کمپینِ تامل‌برانگیز با هدف جلب توجه مخاطبان به وضعیت اسفناک افراد بی‌خانمان و تشویق به اقدام‌های حمایتی از آن‌ها اجرا شد. 

حمله کینگ کونگ به لس آنجلس

تیم بازاریابی فیلم سینمایی کینگ کونگ، برای تبلیغ اکران فیلم یک شیرین‌کاری با طعمِ بازاریابی چریکی در لس آنجلس ترتیب دادند.

آن‌ها یک دست کینگ کونگ عظیم‌الجثه از جنس انیماترونیک (Animatronics) را کنار ساختمانی قرار دادند و این تداعی را در ذهن بیننده ایجاد کردند که گوریل غول‌پیکری در حال بالا رفتن از یک آسمان خراش است.

این نمایش خلاقانه، توجهِ زیاد و پوشش رسانه‌ای قابل‌توجهی را به‌خود جلب کرد و سروصدای زیادی برای اکران فیلم به‌راه انداخت. خب نتیجه چه شد؟ فروش بیشتر و کسب درآمد بیشتر برای همه!

برگر کینگ؛ وقتی نبودن همبرگر کار یک زن و شوهر را به طلاق می‌کشاند

برگر کینگ با راه‌اندازی یک شیرین‌کاری جذاب از جدایی دو نفر در یکی از رستوران‌های خود، کمپین بازاریابی چریکی جسورانه‌ای اجرا کرد.

آن‌ها فیلمی از یک فرد (بازیگری که استخدام شده‌بود تا نقش بازی کند.) که از نامزد خود جدا شده و با صدای بلند نارضایتی‌اش از نبود برگر هوپر (Whopper burger) برگر کینگ را ابراز می کند. با اینکه این کمپین بیش از حد غیرمتعارف بود، سروصدای زیادی در رسانه‌های اجتماعی به‌پا کرد و محصولات برگر کینگ را با رویکردی طنز و به‌یاد ماندنی به مخاطبانش شناساند.

یونیسف آب کثیف می‌کند

یونیسف در کمپین چشمگیر و به یادماندنی، دستگاه‌هیا فروش خودکار آب ( vending machine) در شهر نیویورک را تبدیل به یک بستر تبلیغاتی ویژه کرد.

این دستگاه‌ها بطری‌هایی با برچسب «آب کثیف یونیسف» (UNICEF Dirty Water) فروخته می‌شدند، حامل آبی کثیف و آلوده با امراض مختلف در مناطق کم‌آب جهان بودند.

ای طرح تکان دهنده با اشاره به بحران جهانی آب و این واقعیت که میلیون‌ها نفر به آب سالم دسترسی ندارند، میزان قابل توجهی برد خبری و اجتماعی پیدا کرد.

هدف این کمپین، افزایش آگاهی و اقدامِ سریع برای حمایت از تلاش‌های یونیسف در تامین آب پاک برای نیازمندان در کشورهای دچار بحران آبی بود. هرچند هنوز هم این مشکل در نقاط زیادی از جهان پابرجاست، اما این کمپین یونیسف، توانست مقدار قابل توجهی اثرگذار باشد و جلب سرمایه از خیرین داشته باشد.

سگ غول پیکر Frontline

فرانت لاین، به عنوان یک برند محافظت از حیوانات خانگی در مقابل کک، ساس و کنه، با قرار دادن مجسمه سگ غول‌پیکری در کف یک ساختمان، یکی از  به‌یاد ماندنی‌ترین کمپین‌های بازاریابی چریکی را اجرا کرد.
پرسپکتیو نگاه مخاطبان از تصویر این سگ بزرگ، شبیه وجود حشرات روی بدن یک حیوان خانگی بود و از دور توجه افراد مختلف را به‌سمت خود جلب می‌کرد.

فارنت‌لاین قصد داشت، پیام برندش مبنی بر محافظت از حیوانات خانگی در برابر آفات را منتقل کند که موفق هم بود.

این رویکردِ خلاقانه به خوبی کنجکاوی و تعامل مخاطبان را برانگیخت و به تبلیغی موفق برای محصولات فرانت‌لاین تبدیل شد.

در کشورمان ایران هم با اینکه کمتر کمپین‌های موفق چریکی به خاطر داریم، اما نمونه های موفق انگشت شماری وجود دارد. مانند کمپین سازمان آب و فاضلاب و تغییرات لوگوی این سازمان برای نشان‌دادن بحرانی کم آبی یا تبلیغات رونیکس با المان‌های غول‌پیکر از دستگاه های این شرکت ابزارسازی.

مزایا و معایب بازاریابی چریکی

با اینکه بازاریابی چریکی می‌تواند ابزار قدرتمندی برای کسب‌وکارها باشد، در نظر گرفتن خطرات بالقوهٔ این رویکرد در کنار مزیت‌های آن، بسیار ضروری است. در ادامه تعدادی از مزایا و معایب این مدل بازاریابی را آورده‌ایم:

مزایای بازاریابی چریکی

• مقرون‌به‌صرفه بودن: کمپین‌های این نوع بازاریابی می‌توانند حتی با بودجه‌ٔ محدود نیز موفق باشند.
• یک فکر آزاد و خلاق: این رویکرد کسب‌وکارها را تشویق می‌کند تا خارج از چارچوب فکر كنند و ایده‌های منحصربه‌فردی برای تبلیغ‌ِ برند خود داشته باشند.
• زیرکانه بودن: مشاهدهٔ واکنش‌های افراد به یک کمپین گوریلا مارکتینگ می‌تواند بینش ارزشمندی در مورد احساسات مصرف‌کننده در مورد برند را به خوبی ارائه دهد.
• پتانسیل وایرال شدن: کمپین‌های موفق را می‌توان به‌طور گسترده در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشت.
• ایجاد فرصت‌های همکاری: بازاریابی پارتیزانی ممکن است به کسب‌وکارها کمک کند تا یک همکاری سودمند و متقابل با افراد مطرح، مکان‌ها، سازمان‌ها یا سایر برندها ایجاد كنند.

معایب بازاریابی چریکی

• خطر شکست: کمپینی که ضعیف اجرا شود ممکن است روی برند تاثیر منفی بگذارند؛ مخصوصا که عموما به‌صورت عمومی نمایش داده می‌شود.
• تحمیل ضرر بالقوه: شرایط پیش‌بینی نشده، مانند آب‌وهوای بد یا تنش‌های سیاسی ممکن است منجر به زیان‌های مالی یا از دست رفتن فرصت‌های شما شود.
• ایجاد واکنش‌های منفی: برخی از تاکتیک‌های بازاریابی چریکی ممکن است باعث شرمندگی یا ترس مصرف‌کنندگان شود و برداشت منفی از برند را تقویت کند.
• نگرانی‌های حقوقی و اخلاقی: کمپین‌های بحث‌برانگیز و بیش از حد خلاقانه و خاص، ممکن است منجر مشکلات حقوقی یا تبلیغاتِ منفی برای برند شود.
• عدم حمایت از طرف مدیران: کمپین‌های غیرمتعارف ممکن است از مدیرانی که استراتژی‌های بازاریابی قابل اعتمادتر را ترجیح می‌دهند، تایید دریافت نکنند.

یک کمیپن شکست خورده

بازاریابی چریکی گاهی با مناقشات عجیب زیادی روبه‌رو بوده است. یکی از این اتفاقات ویژه، کمپین شبکه کارتون (Cartoon Network) در سال ۲۰۰۷ است که منجر به یک تروما و ترس از بمب‌گذاری در شهر بوستون آمریکا شد.
آنچه بعنوان یک کمپین بازاریابی چریکی برای ساخت فیلم Aqua Teen Hunger Force آغاز شد در نهایت، تبدیل به یک هراس بمب‌گذاری گسترده در سطح شهر شد. این شرکت فیلم‌سازی برای پیاده‌سازی یک تکنیک بازاریابی چریکی، پلاکاردهایی LED از کاراکتر Mooninite  شبیه‌سازی می‌کرد و آن را در مکان‌های مختلفی در تمام بوستون وماساچوست نصب کرد. قرار بود این پلاکاردها در طول روز خاموش باشند و پس از تاریک شدن هوا روشن شوند؛ تا کاراکتر Mooninite را در حالتی که انگشت کوچک خود را بالا برده نشان دهند.

این ابزارها و المان‌ها در کنار هم، شباهتی که با ابزارهای بمب گذاری پیدا کردند و خیلی زود باعث ایجاد وحشت در سطح شهر شدند. تماس های مردم با آتش‌نشانی و مراکز پلیس، باعث شد این کمپین کار خود را بصورت ناتمام به پایان رسانده و به عنوان یک کمپین شکست خورده در یاد بماند.

 در نهایت شرکت اجرا کننده به پرداخت جریمه‌ای بالغ بر ۲ میلیون دلار محکوم گردید و خطرات بالقوه‌ٔ مرتبط با این رویکرد تبلیغاتی غیرمتعارف را برای همیشه در اذهان ماندگار کرد.

دسته‌بندی‌ بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing)

بازاریابی چریکی دارای چهار دسته٬بندی مطرح است: فضای باز(، داخلی، کمینِ رویداد و تجربی. علاوه بر این موارد، چندین زیرمجموعه ممکن است برای دستیابی به اهداف بازاریابی خاص به‌کار گرفته شوند.

بازاریابی چریکی خارجی یا محیطی (Outdoor Guerrilla Marketing)

کمپین‌های فضای باز شامل قرار دادن اشیاء یا نمایشگرهای غیرمنتظره در فضاهای عمومی و معمولا در مناطق شهری با ترافیک زیاد است.

به‌عنوان مثال، می‌توان به تغییر مجسمه‌ها، ایجاد کپی‌های بزرگ از اشیاء روزمره یا قرار دادن مبلمان در مکان‌های غیرمنتظره اشاره کرد.

بازاریابی چریکی داخلی (Indoor Guerilla Marketing)

کمپین‌های داخلی از فضاهای عمومی مانند پردیس دانشگاه‌ها، ایستگاه‌های قطار و مترو یا موزه‌ها برای ایجاد تجربیات به‌یادماندنی استفاده می‌کنند.

به‌عنوان مثال، می‌توان به فلش موب‌ها، اجراهای تعاملی یا قرار دادن محصولات غیرمنتظره اشاره کرد.

بازاریابی چریکی به روش کمین کردن (Event Ambush Guerilla Marketing)

بازاریابی کمین شامل تبلیغ یک محصول یا خدمات در رویداد موجود، مانند یک کنسرت، رویداد ورزشی یا جشنواره و گاهی‌اوقات بدون اجازه است.  برای مثال در افتتاحیه جشنواره محلی یا استانی، می‌توانید تبلیغات خود را هم انجام دهید.

این رویکرد می‌تواند شرکت‌کنندگان را غافلگیر کند و برند شما را بر سر زبان‌ها بیندازد.

بازاریابی چریکی تجربی (Experiential Guerilla Marketing)

کمپین‌های تجربی، تعامل همگانی با برند را بالا می‌برند و می‌توانند در هر مکانی مانند فضای باز، داخل خانه یا در رویدادها اجرا شوند.

به‌عنوان مثال، می‌توان به ارائه‌ٔ نمونه‌های رایگان، برپایی نمایشگرهای تعاملی یا تبدیل فضاهای معمولی به تجربه‌های جذاب اشاره کرد.

آیا بازاریابی پارتیزانی برای کسب‌وکار من مناسب است؟

قبل از راه‌اندازی یک کمپین گوریلا مارکتینگ، ارزیابی اینکه آیا این رویکرد با ارزش‌های برند شما، مخاطبان هدف و اهداف بازاریابی مطابقت دارد یا خیر، ضروری است. برای این کار سوالات زیر را مدنظر قرار دهید:

• آیا ایدهٔ منحصربه‌فرد و جذابی دارید که مشتریان بالقوه را شگفت‌زده و خوشحال کند؟
• آیا ایده‌ٔ شما به فرهنگ و فضای محلی احترام می‌گذارد؟
• آیا رهگذران می‌توانند در کمپین شما شرکت كنند؟ چگونه؟
• آیا این کمپین با جایگاه و پیام برند شما همخوانی دارد؟
• آیا کمپین شما قانونی و به‌دور از جنجال اجتماعی یا حقوقی است؟
• آیا می‌توانید نتایج کمپین خود را اندازه‌گیری و مستند کنید؟
• آیا این کمپین پتانسیل وایرال شدن در رسانه‌های اجتماعی را دارد؟

بازاریابی چریکی در در بعضی موارد به آن بازاریابی کماندویی هم گفته می شود، می‌تواند استراتژی موثری و کسب‌وکارهای بزرگ و کوچک باشد؛ به‌خصوص مشاغلی که موقعیت جغرافیایی خاصی را هدف قرار می‌دهند و روی تبلیغات دهان‌به‌دهان تکیه می‌کنند.

کسب‌وکارها با در نظر گرفتن دقیقِ خطرات و مزایای بالقوه، می‌توانند از بازاریابی چریکی برای افزایش اقدامات کلیِ بازاریابی خود استفاده كنند و بودجه‌ای محدودتر از تبلیغات سنتی، سروصدای قابل توجهی ایجاد كنند.

و اما سخن آخر

یادگیری اصول گوریلا مارکتینگ، قطعا می‌تواند به شما کمک کند تا استراتژی‌های تبلیغاتی خلاقانه و مقرون‌به‌صرفه‌ای برای کسب‌وکار خود ایجاد کنید. حداقل ماجرا این است که ذهن‌تان به خارج از محدوده فکر کردن عادت می‌کند.

پلتفرم‌هایی مانند کورسرا (Coursera) دوره‌هایی مانند بازاریابی ویروسی و نحوه تولیدِ محتوای ویروسی را با همکاری دانشگاه پنسیلوانیای ایالات متحده ارائه می‌دهند تا به شما در ایجاد مهارت‌های لازم برای اجرای موفق این کمپین‌ها کمک كنند.

با درکِ تاریخچه، تاکتیک‌ها و بهترین شیوه‌های بازاریابی چریکی، می‌توانید تاثیر قابل‌توجهی روی مخاطبان هدف خود داشته باشید و ارتباطات خوبی برای برند خود بسازید.
امیدواریم شما هم یک چریک موفق در بازاریابی باشید. منتظر شنیدن نام برندتان در یک کمپین پر سر‌وصدا هستیم.