بازاریابی داخلی یا اینترنال مارکتینگ (Internal marketing) نوع جدیدی از بازاریابی است که توسط برخی از شرکت های بزرگ در دنیا کاربرد دارد. طبق نظرسنجی American Express ، 78٪ از مصرف کنندگان به دلیل دریافت خدمات ضعیف از برخی برندها، اعتماد خود را از دست داده اند. در این زمینه کارکنان یک شرکت می توانند مهم ترین ابزار تبلیغات برای برند باشند. کارکنان در خط مقدم هستند و استراتژی های بازاریابی یک شرکت را متناسب با نیازهای مشتری تطبیق می دهند. نگرش، شخصیت و رویکرد آن ها در مورد شرکتی که در آن کار می کنند، بر روی مخاطبان تاثیر بیشتری می گذارد. در ادامه با ما همراه باشید تا بیشتر به مفهوم بازاریابی داخلی بپردازیم.
بازاریابی داخلی چیست؟
بازاریابی داخلی یا اینترنال مارکتینگ در زمان ایجاد انگیزه و درگیر کردن کارکنان در شرکت انجام می شود. میزان تاثیر آنها در تبلیغات برند به همان اندازه بازاریابی خارجی کاربرد دارد. وقتی از بازاریابی داخلی صحبت می کنیم در واقع تمرکز اصلی بر روی نیروهای داخلی است. اگر این روش به درست انجام شود، می تواند به رشد و شکوفایی شرکت کمک کند.
در واقع کارکنان و کارمندان با همه امور شرکت آشنایی کافی دارند و می دانند چطور باید در مورد آنها برای مصرف کنندگان صحبت کنند. یکی از مولفه های اصلی اینترنال مارکتینگ، برقراری ارتباط داخلی موثر است.
در بازاریابی داخلی، با کارمندان باید به عنوان مشتری داخلی رفتار شود که چشم انداز شرکت را از بیرون بشناسد و آن را نیز به دنیای بیرون انتقال دهد. در واقع نه تنها هر شرکتی باید از بازاریابی داخلی استفاده کند، بلکه حتی باید جریان ارتباطی بهتری را نیز فرآهم آورد. سرمایه گذاری برای هماهنگ کردن کارکنان به عنوان پیام رسان های شرکت برای این کار لازم است. نتیجه هم این خواهد بود که کارمندان پیام شرکت را به بهترین شرکت به شبکه های خود منتقل می کنند.
خیلی ساده بخواهیم بگوییم، بازاریابی داخلی عبارت است از: ارتقا چشم انداز، اهداف، فرهنگ و بیانیه ماموریت یک شرکت در داخل سازمان.
مولفه های بازاریابی داخلی چیست؟
اینترنال مارکتینگ از اجزای مختلفی تشکیل شده است که عبارتند از:
- یک استراتژی روشن با اهداف خاص و مشخص
- داشتن ارتباطات داخلی موثر
- آموزش محصولات و خدمات شرکت به کارکنان
- وجود اعتماد و ارتباط شفاف بین مدیر و کارکنان
- یک تجربه عالی کارمندی
- داشتن فرهنگ مثبت محیط کار
- فرصت های توسعه حرفه ای
- همکاری بین بخشی و کار تیمی موثر
نقش ارتباطات داخلی در بازاریابی داخلی چیست؟
وقتی از بازاریابی داخلی صحبت می شود، ارتباط داخلی کلید اصلی بحث خواهد بود. نحوه برقراری ارتباط با کارمندان تأثیر زیادی در اشتیاق آنها نسبت به نام تجاری و تعامل با مصرف کنندگان دارد. قبل از اینکه با استراتژی بازاریابی داخلی خود شروع کنید، شاید لازم باشد در ارتباطات داخلی خود تجدید نظر کنید.
فراموش نکنید چالش های اصلی ارتباطات داخلی که بسیاری از مشاغل با آن روبرو هستند، عبارتند از:
- تغییر ارتباط از بالا به پایین به ارتباطات بین بخشی
- تغییر استراتژی موجود بر اساس بازخورد کارکنان
- دستیابی و تعامل با همه کارمندان
- سنجش عملکرد ارتباطات داخلی
با داشتن یک استراتژی بازاریابی داخلی، باید با کارمندان به عنوان “مشتری داخلی” رفتار شود که از نگاهشان به برند و شرکت به مانند “مشتریان خارجی” تبدیل شود. هدف از بازاریابی داخلی تراز كردن تمامی ابعاد و بخش‌هایی از عملیات داخلی شركت است تا اطمینان حاصل شود كه کارکنان تا حد ممكن، توانایی تأمین ارزش به مشتریان را دارند. اگر شرکتی بتواند به صورت هماهنگ و استاندارد فعالیت کند، آن شرکت می تواند تبلیغات موثرتری را به مشتریان خود ارائه دهد.
بازاریابی داخلی مبتنی بر این ایده است که نگرش مشتریان نسبت به یک شرکت، براساس کل تجربه کارکنان با آن شرکت است. بنابراین هر زمان مشتری با کارمند تعامل داشته باشد، بر رضایت کلی وی تأثیر می گذارد. همه از یک کارمند فروش گرفته تا یک متخصص پشتیبانی فنی، از طریق تلفن به شکل گیری تجربه مشتری کمک می کنند. پس باید گفت، رضایت مشتری عمیقا به عملکرد کارکنان یک شرکت بستگی دارد.
به عنوان مثال، اپل دارای یک فرهنگ سازمانی منحصر به فرد است که بر نوآوری، خلاقیت و تخصص تأکید زیادی دارد. این برند به منظور ترویج بازاریابی داخلی، هنگام استخدام کارکنان نسبت به آنها بسیار دقیق هستند. اپل می فهمد که بهترین روش برای تبلیغ تصویر برند خود این است که هر کارمندی، به ویژه آنهایی که با مشتریان سر و کار دارند، دقیقاً آن تصویر را درک کنند و بتواند آن را نشان دهند.
متخصصان منابع انسانی معمولاً پیشگام کمپین Internal marketing هستند. از آنجا که این روش بازاریابی بر استفاده از ارزش کارمندان تمرکز دارد، در آن ارتباط قوی بین شرکت و کارمندان بسیار مهم است. مسئولیت اصلی اعضا چنین کمپینی، انتشار اطلاعات در مورد اهداف و استراتژی های شرکت و ارائه آموزش و پشتیبانی برای کمک به کارمندان، در دستیابی به این اهداف خواهد بود.
چه کسی بازاریابی داخلی را اجرا می کند؟
همه شرکت ها این قدرت را دارند تا کمپین بازاریابی داخلی را اجرا کنند. حتی کوچکترین شرکت ها نیز مایل به آموزش کارکنان برای ارائه چشم انداز و اهداف کسب و کار هستند. به یک نانوایی کوچک فکر کنید که کارکنان خود را آموزش می دهد تا هنگام ارائه خدمات با لبخند از مشتریان استقبال کنند. همسویی نگرش کارمندان با عملکرد تجاری و کمپین بازاریابی برای هر شرکتی که بخواهد با مشتریان خود درگیر شود، بسیار مهم است.
البته اغلب شرکت‌های بزرگ هستند که برای چنین بازاریابی سرمایه گذاری های کلان می کنند. از آنجا که این شرکت ها تعداد کارمندان بیشتری دارند و اغلب در بخش ها و ادارات جدا از هم کار می کنند، اجرای فرهنگ بازاریابی داخلی در بین کارکنان چالش برانگیزتر است. شرکت هایی که هزاران کارمند دارند (مثل شرکت های تاکسی اینترنتی)، باید همگی در تحقیق و توسعه، فروش و بازار کار می کنند.
شرکت، تولید و تدارکات باید تلاش هماهنگی برای آموزش همه در مورد اهداف بازاریابی شرکت داشته باشند. خرده فروشان، فروشگاه های زنجیره ای، رستوران های بزرگ و سایر شرکت هایی که با تعداد زیادی مشتری تعامل دارند، علاقه خاصی به بازاریابی داخلی دارند. البته در این مورد آنها باید یک فرهنگ سازمانی ایجاد کنند که در کل شرکت گسترش یابد و برای مشتریان طراحی شود.
تاکتیک های بازاریابی داخلی چیست؟
برای اینکه اینترنال مارکتینگ را در مورد شرکت خود انجام دهید، انجام این تکنیک ها لازم است:
- هر منطقه ای را که شرکت شما با آن ارتباط دارد، مشخص کنید.
- به مجریان برتر اجازه دهید در مورد بازاریابی داخلی و مسائل مربوط به منابع انسانی مشارکت کنند.
- برای انتشار اطلاعات و تقویت فرهنگ سازمانی، از خبرنامه ها یا برنامه های رادیویی داخلی استفاده کنید. همچنین شبکه های اجتماعی هم در این مورد موثر هستند.
- استراتژی بازاریابی را یکی از ویژگی های برنامه های آموزشی کارمندان قرار دهید.
- دسترسی به اطلاعات را تا حد ممکن و به مکرر برای کارکنان شرکت فراهم کنید.
- مشوق های مبتنی بر عملکرد را برای کارکنان خود ایجاد کنید.
- برنامه های آموزشی جامع و مداوم برای کارمندان در سطوح مختلف ارائه دهید.
- برند تجاری خود را به عنوان هدف اصلی و یک رویداد قرار دهید که کارمندان می توانند با آن ارتباط برقرار کرده و در آن شرکت کنند.
- برای انتشار اطلاعات از ابزارهای فناوری مانند وبلاگ ها، تابلوهای پیام و یا رسانه های اجتماعی استفاده کنید.
- پیام های بازاریابی داخلی را برای هر بخش تنظیم کنید. پیام ها برای فروشندگان متفاوت از پیام هایی است که برای کارمندان فناوری اطلاعات طراحی شده است.
- موفقیت را مانند قراردادهای جدید اعطا شده یا اهداف فروش برجسته کنید.
- همکاری بین بخش های مختلف سازمان را تشویق کنید.
چگونه یک برنامه بازاریابی داخلی تهیه می شود؟
بازاریابی داخلی یکی از پیچیده ترین اشکال بازاریابی است که شامل ایجاد پیام های ترغیب کننده و آموزنده است. اما ایجاد یک برنامه جامع برای اجرای چنین بازاریابی ضرورت دارد. به عنوان مثال، Wachovia، یکی از پنج بانک بزرگ در آمریکاست که در سال 2001 از ادغام دو بانک کوچکتر تشکیل شد. سپس یک بانک بزرگ ایجاد کرد که ناگهان مجبور شد برای خودش یک برند جدید را هم انتخاب کنید. اما راه حل راه در این دید که هویت جدید را در یک نیروی کار بسیار بزرگتر به مشتریانش القا کند. این روش برای کمک به آنها در تقویت تصویر برند، نتایج مثبتی را به دنبال داشت.
مزایای بازاریابی داخلی
اینترنال مارکتینگ مزیت های زیادی را به دنبال دارد که عبارتند از:
- کارکنان هر بخش، شرکت را تشویق می کند تا عملکرد بهتری داشته باشند.
- با دادن مسئولیت و مسئولیت پذیری به کارمندان، آنها را توانمند می کند.
- درک مشترکی از اهداف و استراتژی های سازمانی ایجاد می کند.
- برای مشارکت کارمندان در فروش شرکت ارزش قائل می شوید.
- به کارمندان غیر بازاریابی کمک می کند تا کار خود را با توجه به بازاریابی انجام دهند.
- باعث توسعه کارمندان و حفظ مشتری جدید می شود.
- فرهنگ سازمانی را با نیازهای شخصی و شغلی کارکنان ادغام می کند.
- به بخش های مختلف کمک می کند تا به طور موثر با یکدیگر هماهنگ شوند و باهم همکاری کنند.
- اطلاعات به طور موثر بین بخشهای مختلف جریان پیدا می کند.
- کارمندان انتظاراتی را که از آنها می رود، بهتر از قبل درک می کنند.
اولین قدم هر برنامه ای، شناسایی اهداف روشن است. این امر می تواند چیزی از افزایش آگاهی از یک استراتژی بازاریابی جدید تا ارتقا میزان فروش، سطح آگاهی از برند را در بین کارمندان باشد.
پس از شناسایی اهداف، می توان برنامه هایی برای دستیابی به این اهداف تدوین کرد. اینها می توانند پیچیده و جامع یا نسبتاً ساده باشند. اگر شرکتی بخواهد آگاهی از یک محصول جدید را ارتقا دهد، باید جلسات آموزشی را برای کارمندان برگزار کنند. اما اگر آنها نیاز به تغییر بنیادی فرهنگ شرکت خود داشته باشند، استخدام پرسنل جدید، سازماندهی مجد بخش ها و یا توسعه خطوط تولید جدید هم لازم است.
همچنین قبل از اجرای طرح های آموزشی، کارکنان باید در مورد اهداف بازاریابی دداخلی نیز آموزش ببینند. همه افراد شرکت باید بدانند که اهداف این طرح چیست و چگونه تحقق می یابد.
پس از عملی شدن این طرح، متخصصان باید نتایج را از نزدیک پیگیری و ارزیابی کنند تا مشخص شود آیا تلاش موفقیت آمیز بوده است یا خیر.
روش های انجام بازاریابی داخلی
برای اینکه اینترنال مارکتینگ به نتیجه برسد، باید آن را اصولی انجام دهید. شاید این روش ها بتواند به شما کمک کند:
هماهنگ کردن کارمندان با ارزشها و اهداف شرکت
بازاریابی داخلی شکاف بین قول دهندگان (بازاریاب ها) و وعده دهندگان (کارمندان) را پر می کند. وقتی کارمندان از راهنمای برند و اهداف کلی مطلع می شوند، از آن در هر سطح نیز پشتیبانی می کنند. این موضوع می تواند به تسهیل راه های دیگر اشتراک دانش در شرکت نیز کمک کند.
هر کارمند روزانه به طور متوسط 2.5 ساعت را صرف جستجوی اطلاعاتی در حوزه برند، محصولات و یا خدمات را انجام می دهد که برای انجام وظایفش نیاز دارد.
ایجاد ارتباط بین مردم و کارکنان
بازاریابی داخلی روشی برای ایجاد ارتباط عاطفی با محصول یا خدماتی است که کارمندان می فروشند. اگر هرکسی در شرکت انگیزه فروش یا بازاریابی و یا تولید محصولی را که با آن کار می کند، پیدا کند، بر روی تجارت نیز تأثیر مثبتی خواهد داشت.
به عنوان مثال، در مورد چگونگی شکل گیری مشاغل خود و برخی از درسهای کلیدی که در این راه آموخته اید، داستانهایی را برای کارمندان بگویید که بدون شک برای همیشه در ذهنشان می ماند.
اعتمادسازی بین کارمندان
بازاریابی یک چشم انداز مشترک است که باعث می شود کارمندان احساس اعتماد و اطمینان بیشتری نسبت به کار خود داشته باشند. وقتی بین کارمندان زیادد باشد، ارتباطات آنها نیز افزایش می یابد که به اشتراک دانش بین آنها می انجامد. البته باید حالت رقابت سالم نیز بین کارکنان برقرار باشد تا در بازاریابی داخلی از یکدیگر پیشی بگیرند.
بازاریابی داخلی نیاز هر شرکت کوچک و بزرگی است که می خواهد رشد کند. کارکنان شرکت بیش از هر فرد دیگری با محصولات یا خدمات آن آشنایی دارند و از سوی دیگر برای ارتقا شغلی خود نیز به فروش بیشتر و توسعه برند فکر می کنند. البته بازاریابی داخلی با اعتمادسازی بین کارمندان، ایجاد روابط حسنه بین مدیران و کارکنان و هماهنگی ارزش ها و اهداف شرکت انجام شود.
