بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (Neuromarketing) اصطلاحی است که در چند سال اخیر در حوزه بازاریابی فراگیر شده است. در این روش، از فناوری های پزشکی مانند تصویربرداری های مغناطیسی عملکردی برای بررسی واکنش های مغز به محرک های بازاریابی استفاده می شود. در این روش، محققان از fMRI برای اندازه گیری تغییرات فعالیت در قسمت هایی از مغز استفاده می کنند. همچنین این روش برای فهم از اینکه چرا مصرف کنندگان تصمیم می گیرند کالایی را خرید کنند و این تصمیم گیری به کدام قسمت مغز مربوط می شود، کاربرد دارد. اگر می خواهید در مورد بازاریابی عصبی بیشتر بدانید، تا انتهای این مطلب با ما همراه باشید.

بازاریابی عصبی چیست؟

تحلیلگران بازاریابی بر این باورند که ترجیحات مصرف کنندگان قابل اندازه گیری است. اگرچه ممکن است پاسخ همیشه مبتنی بر واقعیت نباشد. اما بخش مهمی از تصمیم گیری مصرف کننده را برملا می کند. این دانش به بازاریاب ها کمک می کند تا محصولات و خدماتشان را به طور موثرتری برای مصرف کنندگان عرضه کنند. از سوی دیگر کمپین های بازاریابی مبتنی بر ذهن مصرف کننده طراحی کنند که پاسخ بهتری از سوی آنها دریافت شود.

در این روش بازاریاب می خواهد بداند مشتری به محض شنیدن تبلیغات و یا نام محصولات چه واکنشی از خود نشان می دهد. حتی بسته بندی و رنگ محصول، صدایی که از جعبه زمان تکان دادن شنیده می شود و حجم محصول می تواند بر روی ذهن مصرف کنندگان تاثیر بگذارد.
به طور کلی بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ را می توان اینگونه تعریف کرد:

نوعی از بازاریابی که به حوزه علوم اعصاب مرتبط می شود. این شیوه شامل استفاده مستقیم از تصویربرداری مغز، اسکن و یا سایر فناوری های اندازه گیری فعالیت مغز است. هدف از این کار اندازه گیری پاسخ سوژه به محصولات خاص، بسته بندی، تبلیغات و یا سایر عناصر بازاریابی است. در بعضی مواقع، پاسخ های مغزی که با این تکنیک ها اندازه گیری می شود، ممکن است فرد از این موضوع بی اطلاع بماند. از این رو، داده های این روش نسبت به نظرسنجی، مصاحبه و …. دقیق تر خواهد بود.

بازاریابی عصبی چطور ایجاد شد؟

این علم در اواسط دهه 2000 میلادی شروع شد. در واقع زمانی که محققان یک دانشکده بازرگانی در آمریکا سعی داشتند تاثیرات تبلیغات، برندهای تجاری و سایر روش های بازاریابی بر روی مغز مخاطبان را اندازه گیری کنند. در سال 2004 محققان دانشگاه Emory از کوکاکولا و پپسی در دستگاه fMRI برای بررسی ذهن افراد استفاده کردند. این بررسی یک واکنش عصبی مداوم را نشان می داد. آزمایش به این صورت بود که:

ابتدا گروهی از مصرف کنندگان مورد بررسی قرار گرفتند و نوشیدنی‌ها از دید آن‌ها پنهان بود. محققان یک واکنش عصبی از مغز آنها را بررسی کردند. سپس مارک تجاری را برایشان نشان دادند تا مناطق مختلف مغزی مرتبط با احساسات، خاطرات و پردازش ناخودگاه را بررسی کنند.

4 سال بعد هم یک تیم به سرپرستی هیلک پلاسمن از INSEAD مغز افراد مورد آزمایش را اسکن کرد. زیرا آنها سه نوشیدنی را با قیمت های مختلف میل کرده بودند. مغز آنها این نوشیدنی ها را به شکل متفاوتی ثبت کرده بود. بررسی ها در نهایت نشان داد که مغز آنها گرانترین نوشیدنی را ترجیح می دهد. در واقع هر سه نوشیدنی یکسان بودند. اما فقط در یک قیمت تفاوت داشتند.

در یک مطالعه دانشگاهی دیگر که با ابزار fMRI صورت گرفته بود، مشخص شد قیمت باعث محاسبه ذهنی ارزش در مصرف کنندگان می شود. به طوری که مغز افراد قبل از اطلاع از قیمت محصول با زمانی که از قیمت محصول اطلاع پیدا می کردند تفاوت داشت. به طور کلی یافته های امیدوارکننده آکادمیکی در حوزه بازاریابی عصبی به تدریج با استقبال مواجه شد.

بازاریاب چگونه به ذهن مشتریان راه پیدا می کند؟

بازاریاب ها در نورومارکتینگ می خواهند فعل و انفعالات مشتریان زمان برخورد با محصولات، برند و خدماتشان را اندازه گیری کنند. به همین دلیل با کمک علوم اعصاب مثل fMRI یا سایر تکنیک ها می خواهد بفهمند یک محرک خاص باعث چه انفعالاتی در مغز مصرف کنندگان می شود.

حتی برای بدست آوردن نتایج قابل اعتماد، یک کمپین بازاریابی هم راه اندازی می کنند که به طور مداوم واکنش مغز مشتریان را مورد بررسی قرار می دهد. حتی در بسیاری از مواقع ممکن است آزمایش یا تست فیزیکی بر روی مصرف کننده صورت نگیرد. از این جهت برخی بر این نظرند که همه بازاریابی ها در ذیل بازاریابی عصبی می گنجند. زیرا کمپین های بازاریابی همیشه سعی در بررسی فعالیت مغزی و تاثیرگذاری بر ذهن مخاطب را دارند تا منجر به یک رفتار مطلوب (خرید) شود.

فرانسیس فریک (بیوفیزیکیست و برنده جایزه نوبل) در این باره می گوید: «تمامی احساسات، افکار و اعمال انسان و حتی خودآگاهی خود محصول فعالیت عصبی در مغز هستند.» این نظریه می تواند یک خبر خوش برای بازارایاب ها باشد که زیست عصبی می تواند عدم اطمینان و حدس را که موانع اصلی رفتار مصرف کننده برای خرید هستند، کاهش دهد.

مزایای بازاریابی عصبی چیست؟

همانطور که متوجه شدید این روش بازاریابی قصد دارد به درون مغز آدم ها راه پیدا کند. البته فقط برای بررسی واکنش مصرف کنندگان در مورد خرید کردن. از این رو باید گفت با کمک این علم، مغز برای پیش بینی و حتی تاثیرگذاری بر رفتار و تصمیم گیری های مصرف کننده کاربرد دارد.

وقتی برای اولین بار نورو مارکتینگ مطرح شد، مخالفان زیادی داشت. اما در پنج سال اخیر و با تلاش کسانی که در این حوزه فعالیت کردند، مشخص شد که بازاریابی عصبی صاحب اعتبار است و ارزش سرمایه گذاری را دارد. مهم ترین دستاوردهای این علم عبارتند بودند از:

• اطلاع از دلایل خرید نکردن مصرف کنندگان
• بررسی مشکلات تبلیغات و پیدا کردن راه های موثرتر
• پیدا کردن ترجیحات، سلیقه و علایق مصرف کنندگان
• قانع کردن مصرف کنندگان مردد و تشویق آنها برای خرید
• افزایش خلاقیت در تبلیغات برای فروش بیشتر و تاثیرگذاری بر ذهن مخاطبان

ابزارهای بازاریابی عصبی چیست؟

برای اینکه نورومارکتینگ به نتیجه برسد، باید به صورت آزادانه ای، سیگنال های فیزیولوژیکی و عصبی افراد را اندازه گیری کند. در نهایت می تواند بینشی در مورد انگیزه ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان را بدست آورد. این دو روش در بازاریابی عصبی کاربرد دارند:

• اسکن مغز فعالیت عصبی را اندازه می گیرد
• ردیابی فیزیولوژی حرکت چشم و سایر واکنش های مربوط به آن فعالیت را مورد بررسی قرار می دهد

اما برای اسکن مغز از دو ابزار استفاده می‌شود که عبارتند از:

ابزار fMRI:

این ابزار برای تصویربرداری مغناطیسی عملکرد مغز کاربرد دارد و به این صورت عمل می کند که از میدان های مغناطیسی قوی برای ردیابی تغییرات جریان خون در مغز استفاده می کند. محققان حوزه بازاریابی عصبی برای بررسی واکنش مغز افراد، آنها را داخل دستگاهی قرار می دهند که در طول زمان واکنش عصبی مغزشان را اندازه گیری می کند. fMRI می تواند به اعماق مغز نگاه کند. در این مورد مشکلی که وجود دارد این ابزار دست و پا گیر است و فعالیت را فقط در طی چند ثانیه ردیابی می کند. پس ممکن است حوادث عصبی زودگذر را از دست بدهد.

ابزار EEG:

این ابزار که الکتروانسفالوگرام نام دارد، قادر است فعالیت سلول مغز را با استفاده از سنسورهایی که روی پوست سر قرار دارند، بخواند. این ابزار می تواند تغییرات فعالیت مغز را در کسری از ثانیه ردیابی کند. البته مشکل این ابزار این است که نمی تواند محل دقیق وقوع فعالیت را مشخص و یا آن را در مناطق عمیق و زیر قشر مغز ردیابی کند.

ابزارهایی که برای بازاریابی عصبی استفاده می شوند، گران قیمت هستند. البته باز هم fMRI چندین برابر گرانتر از تجهیزات EEG هستند و هزینه آنها حدود 5 میلیون دلار در مقابل 20 هزار دلار است.

آیا نتایج بررسی های عصبی واقعیت دارد؟

هنوز هم افراد زیادی هستند که به دستاوردهای نورو مارکتینگ به دیده بدبینانه نگاه می کنند. اما با وجود ابزارهای اندازه گیری پروکسی‌ های فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز، هر روز استفاده از آنها بیشتر از گذشته می شود. ردیابی چشم (از طریق نقاط ثابت کننده چشم و از طریق اتساع مردمک) اندازه گیری می شود.

در این روش حتی کدگذاری حالت بیان (بررسی حرکت دقیقه ای عضلات در صورت) می تواند پاسخ های احساسی را اندازه گیری کند. مورد دیگری هم که می تواند نورومارکتینگ را به یک علم قابل قبول تبدیل کند، بررسی ضربان قلب، میزان تنفس و هدایت پوست است که در زمان شنیدن نام یک برند یا محصول صورت می گیرد.

در مقاله ای که در سال 2017 در California Management Review توسط مینگ هسو (استاد بازاریابی در دانشگاه برکلی) منتشر شد، او گفته بود:

علم اعصاب چیزهایی را به ما یاد می دهد که پیش‌تر در مورد آن هیچ اطلاعی نداشتیم و یا چیزهایی را می گوید که ممکن است پیش تر به آن اهمیت نداده باشیم.

اگرچه اختلاف نظرها بین دانشگاهیان محتاط و بازاریاب های مشتاق تا حدودی در مورد اسکن مغز وجود دارد، اما همه تلاش ها به سمت اثبات این علم در جریان است. در سال 2011، یک مشاور برندینگ در مجله نیویورک تایمز، براساس داده های fMRI پیشنهاد کرد که مصرف کنندگان برند اپل نسبت به آیفون احساساتی شبیه عشق به انسان دارند.

وضعیت بازاریابی عصبی چگونه است؟

در حال حاضر شک و تردیدها تا حدودی نسبت به این علم از بین رفته است. پیش بینی می شود در آینده بسیاری از مخالفان هم به جرگه طرفداران علم بازاریابی عصبی بپیوندند. زیرا:

• اولاً این علم در 5 سال گذشته به سرعت پیشرفته کرده و ادعای «خواندن ذهن» بیش از پیش معتبر شده است.
• استفاده از ابزارهای به روز و همچنین تلاش محققان در دانشگاه های معتبری مثل پنسیلوانیا، برکلی و … هم از حقیقت داشتن این علم خبر می دهد.

آیا می توان در ایران هم بازاریابی عصبی را انجام داد؟

انجام نورومارکتینگ به تجهیزات و مهارت های خاصی نیاز دارد که از عهده اکثر شرکت ها ساخته نیست. دو ابزار fMRI و EEG که برای این بررسی ذهن و واکنش های عصبی در مغز مصرف کنندگان کاربرد دارند، به شدت گران قیمت هستند. از سوی دیگر کار کردن و بررسی ها نیز به تخصص نیاز دارد.

یک متخصص بازاریاب عصبی باید بتواند نحوه عملکرد جریان خون در مغز را با افزایش فعالیت عصبی تشخیص دهد. در نهایت باید از روی سیگنال های الکتریکی موجود در پوست سر نیز به درک فعالیت مغزی برسد. در حال حاضر در ایران زبان بدن افراد مهم ترین راه برای بررسی واکنش آنها در برابر شنیدن نام برند، محصولات و حتی تبلیغات است.

در بازاریابی عصبی بر روی ظواهر بدن تکیه نمی شود. بلکه تغییرات سلول های پوستی، ضربان قلب و تنفس، شناسایی چهره و حتی تنگ یا گشاد شدن مردمک چشم هم مورد بررسی قرار می گیرد.

در ایران روش های سنتی به علوم جدید ارجحیت دارد و بازاریاب ها و مدیران فروش به ظواهر اهمیت بیشتری می دهند. در حالی که محققان علوم اعصاب به این فکر می کنند که از بررسی مغز برای تاثیر بر خرید استفاده کنند. اگر علم بازاریابی عصبی به طور کامل پذیرفته شود و به پیشرفت های قابل توجهی برسد، می تواند به راحتی ذهن مصرف کننده را به نفع برندها تغییر داد.

آیا بازاریابی عصبی به حقوق مصرف کننده آسیب نمی زند؟

محققانی که در زمینه علم نورومارکتینگ فعالیت دارند، معتقدند می توان ذهن مصرف کنندگان را به نفع برند تغییر داد. به همین منظور روش های زیر توسط عده ای از آنها پیشنهاد شده است:

1- دستکاری هورمون ها

از آنجایی که فعالیت مغز تحت تاثیر تعدیل کننده های عصبی قرار دارد که همان هورمون های مغزی (مانند تستوسترون، کورتیزول و اکسی توسین) و انتقال دهنده های عصبی (نورون ها) هستند، به سلول های مغز امکان ارتباط با یکدیگر را می دهند. حالا محققان برای تغییر رفتار مصرف کننده و تشویق او برای خرید به فکر تغییر این تعدیل کننده های عصبی هستند.

در سال 2015 آنها دریافتند که مصرف دوز مصرف کننده تستوسترون اولویت آنها را برای مارک های لوکس افزایش می دهد. محققان فرض کردند که کالاهای لوکس نشانه هایی از زندگیی اجتماعی است. همچنین هورمون تستوسترون باعث حساسیت بیشتر افراد نسبت به وضعیت فعلی می شود.

2- مهار عصبی موقت

دومین روشی که محققان علوم عصب برای تغییر ذهن مصرف کننده در نظر گرفته اند، استفاده از دستگاه های تحریک مغناطیسی Transcranial (TMS) است. این سیستم ها با استفاده از میدانهای مغناطیسی، سلول های عصبی مغز را تحریک می کنند و یا آنها را کاهش می دهند. پس به طور موقت مناطق خاصی از مغز را به همان میزان آسیب مغزی، ضربه فنی می کنند.

در سال 2011، دانشمندان علوم مغز و اعصاب از TMS برای سرکوب فعالیت در قشر جلوی پیشانی مغز خلفی استفاده کردند. آنها دریافتند که انجام این کار باعث می شود که افراد رفتارهای مطابق با جامعه را کمتر از خود نشان دهند.

البته این روش ها با مخالفت های زیادی روبرو شده است. زیرا قوانین حمایت از حقوق مصرف کنندگان با این روش ها مخالف است و حق انتخاب و خرید برای آنهاست. تغییر اجباری و بدون اطلاع مصرف کنندگان می تواند اجحاف در حق آنها و برخلاف قوانین انسانی باشد.

سخن پایانی

علوم بازاریابی عصبی می تواند کاربرد زیادی در معرفی برخی از برندهای مرغوب و کمک به بازار مصرف برای انتخاب بهتر را داشته باشد. البته به شرط اینکه هدف تنها بررسی ذهن مصرف کنند، معرفی برندهای لایق و کمک به مصرف کننده در انتخاب مناسب ترین محصول یا خدمات باشد.

منبع: HBR