مدیران کسب و کارهای B2B نیز همانند مدیران B2C همواره به دنبال روش های کارآمد تبلیغ و بازاریابی هستند. بازاریابی محتوایی، شبکه‌های اجتماعی، استفاده از تبلیغات کلیکی، سئو و تبلیغات در گوگل برای کسب و کارهای B2B نیز روش های موثری است.
نمودار زیر که به پرکاربردترین و عمومی ترین راهکارها و استراتژی های بازاریابی مربوط می شود، موتور های جستجو و بهینه سازی آنها (SEO/SEM) رتبه چهارم را در محبوبیت و اثربخشی به خود اختصاص داده اند. البته باید گفت که در 62% از بررسی های صورت گرفته، صاحبان کسب و کارها در حال افزایش دادن بودجه اختصاص یافته به بهینه سازی و تبلیغات در موتورهای جستجو در سال 2015 بوده اند. هر جا صحبت از بهبود رتبه سایت است پای تبلیغات در گوگل برای کسب و کارهای B2B نیز وسط می آید.
بر اساس مطالعات و آمارهای مربوط به بازاریابی در سال 2015، حتی در در موتورهای جستجو نیز بخش مهمی از فعالیت ها به برنامه های محبوبی مانند شبکه های اجتماعی و بازاریابی موبایلی اختصاص داده شده است. چرا که این روند هنوز هم به عنوان یکی از ارزشمندترین و موثرترین اجزای آمیخته بازاریابی (marketing mix) شناخته می شود.
در این یادداشت، به صورت خلاصه به 8 سوال کلیدی که مدیران تجارت های B2B باید از تیم بازاریابی خود درباره استراتژی های تبلیغات در گوگل کسب و کار خود بپرسند، می پردازم.
8 راهکار گوگل ادوردز برای B2B ها
چه بودجه ای برای تبلیغات گوگل در کسب و کار های B2B مناسب است؟
همه سوالات باید با هزینه به ازای هر کلیک (PPC) آغاز شود. اما در اینجا پرداخت های ماهانه تنها اهمیت ندارند، بلکه چگونگی مدیریت بودجه تبلیغات نیز بسیار مهم است. در واقع این سوال شامل چندین مبحث تاکتیکی مشخص می شود.
شما می توانید با پاسخ به پرسش های زیر به هدف خود دست یابید. این پرسش ها حاصل تجربیات همکاران من در مدیریت اکانت های گوگل ادوردز می باشد.
- بودجه ما چقدر است و پیش بینی مان برای مدیریت آن در طول سال چگونه است؟
- آیا بودجه تبلیغاتی را طوری برنامه ریزی کرده ایم که برای تمامی اتفاقات و تغییراتی که در طول سال ممکن است اتفاق بیفتد، پاسخگو باشد؟
- آیا شتاب دهنده و یا کاهنده ای برای شاخص هایی که در تجارت ما متغیر هستند، وجود دارد؟
- آیا هزینه تبلیغات را ما به گوگل ادوردز به طور مستقیم پرداخت می کنیم یا اینکه از طریق یک آژانس دیجیتال مارکتینگ کار را انجام می دهیم؟
- نحوه کار آژانس چگونه است؟ تعرفه های تبلیغات گوگل ادوردز آنها چگونه است؟ آیا مثل ما کمی گران می گیرند؟
همانطور که می بینید، این سوالات بسیار فراتر از یک گزارش بودجه هفتگی ساده هستند. مدیران سازمان ها نیز نیاز به یک دید کلی نگر نسبت به بودجه صرف شده در مسیر اهداف تبلیغاتی دارند.
چه کسانی تبلیغات مرا می بینند؟
تقریبا باید گفت که گزینه های هدف بی شمار هستند. آژانس های زیادی هستند که با عدم مدیریت بودجه مشتری تقریبا 90% هزینه ها را به باد می دهند و با گزارشات سطحی کارفرما را راضی نگه می دارند. البته این نکته بسیار حائز اهمیت است که بدانید برای دستیابی به بیشترین مخاطب هدف، چگونه و کجا شروع کنید و از کلید واژه هایی برای شروع بهره ببرید.
برخی نکات قابل تامل در این مبحث را در ادامه برای شما ذکر می کنیم:
- باید بدانیم که برنامه هدفگیری مخاطب در این کمپین ها چگونه است.
- به خصوص برای گوگل ادوردز باید بدانیم که آیا تبلیغات ما در شبکه همکاران گوگل و سایت های همکار آن نیز به نمایش در می آید یا اینکه نمایش آنها مختص به صفحه ی نتایج جستجوی گوگل است؟
- آیا از تبلیغات ریمارکتینگ نیز استفاده می شود؟
- آیا در تبلیغات کلیکی باید از بنر خاصی بهره بگیریم؟
- آیا قیمت های پیشنهادی (Bid) را باید هر روز یا در زمان های خاصی افزایش یا کاهش دهیم؟
- آیا می توانیم جنسیت و سن کاربران را تعیین نماییم؟
- آیا می توانیم تبلیغات را بر اساس علایق مشترک بازدید کنندگان نیز منتشر کنیم؟
شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟
لازم است بدانید که موفقیت و یا شکست کمپین های تبلیغاتی و بخصوص تبلیغات گوگل برای کسب و کارهای B2B که کمی متفاوت است به تعیین و تعریف شاخص های کلیدی عملکرد بستگی دارد. در واقع شاخص های کلیدی عملکرد به مدیر کمپین کمک می کند که نقشه مسیر را به وضوح ببیند و گزارشات کمپین را بررسی کند و در نتیجه تصمیمات لازم را بگیرد.
در این میان دو فاکتور مهم برای بررسی شاخص های کلیدی عملکرد وجود دارد:
- اهداف برند: تبلیغات من چه تعداد “نمایش” و “کلیک” ایجاد می کند؟ چه “میانگین رتبه ای” در مهمترین کلید واژه هایمان باید به دست بیاوریم؟
- اهداف نرخ تبدیل: میزان تولید سرنخ فروش ما چه قدر است؟ به چه قیمتی این سرنخ ها را تولید می کنیم؟ چه تعدادی از آنها واجد شرایط هستند؟ چه تعدادی از آنها مشتری می شوند؟
پیام تجاری ما چیست؟
تبلیغات در گوگل برای کسب و کار های B2B همان کارکرد کسب وکارهای B2C را دارد. در طی این تبلیغات چه پیامی از برند برای مشتریان سازمانی ما منتقل می شود؟ ما در اینجا فقط درباره چگونگی تولید محتوای تبلیغات کلیکی صحبت نمی کنیم. برند تجاری نیز برای سازمان به همان اندازه اهمیت دارد. مهم است که بدانیم برندمان دقیقاً با مشخصات و الزامات سازمان هماهنگی و همخوانی دارد.
- آیا سازمان شما دارای شعارهای مهم، نام ها و اموال تجاری شناخته شده است؟
- آیا تبلیغات بصری شما پایبند به راهبرد های برند تجاریتان است؟
- آیا در تبلیغات خود از محتواهای نگارش شده و عبارت های صحیح استفاده می کنید؟
البته از آنجایی که در تبلیغات کلیکی به خاطر بعضی کاراکترها و الزام به وجود فاصله در برخی مکان ها دچار محدودیت هستیم، گاهی ممکن نیست که تمام الزامات برند مورد نظر را رعایت کنیم. اما با این حال تیم تبلیغات باید آگاه باشد که تا جای ممکن به تمامی اصول، برای انتقال بهتر پیام برند تجاری پایبند بماند.
دکمه فراخوان (CTA) ما چیست؟
باز هم تفاوتی در B2C یا B2B نیست. تبلیغات در گوگل برای کسب و کارهای B2B نیز با فراخوانی همراه است. دکمه فراخوان یا call to action (cta) درخواست انجام کاری از کاربر است. زمانی که کاربران به وب سایت یا صفحه فرود ما می رسند از آنها انجام چه کاری را می خواهیم؟
- از آنها می خواهیم که یک فرم اطلاعات تماس را پر کنند؟
- از آنها می خواهیم که به تماشای یک ویدیو بنشینند یا برای یک کنفرانس آنلاین ثبت نام کنند؟
- آیا محتوای رایگان و گزارشات معتبر تولید می کنید؟
در نهایت حائز اهمیت است که بدانیم چگونه به جلب نظر کاربر برای تعامل بیشتر در حال و آینده بپردازیم. بیشتر کمپین های تبلیغات کلیکی غیر تجاری دارای یک صفحه فرود، فرم عضویت و صفحه اطلاعات تماس در ازای دادن یک محتوای مفید به آنها هستند. البته دانستن نوع داده های دریافتی که با آنها سرو کار داریم نیز اهمیت دارد.
ما با سرنخ های فروشمان چه می کنیم؟
ما فرض را بر این می گذاریم که اطلاعاتی که در بانک اطلاعات سرنخ های فروشمان جمع آوری کرده ایم، گزینه هایی تقریبا آماده برای فروش محصولاتمان هستند. اما سوال اینجاست که به محض پر کردن فرم اطلاعات تماس توسط کاربر چه اتفاقی می افتد؟
- آیا یک صفحه تاییدیه با اطلاعات بیشتر و سایر لینک های مهم وجود دارد؟
- در صورت ارسال یک درخواست به شما؛ آیا یک ایمیل برنامه ریزی شده که شامل مقداری اطلاعات یا مدت زمان انتظار برای پاسخ باشد برای ارسال به کاربر وجود دارد؟
- آیا اعتبار کاربر در CRM ذخیره می شود؟
- آیا کاربران تان را در یک کمپین بازاریابی مجدد یا ایمیل مارکتینگ اضافه می کنید؟
- چه کسی یا چیزی مسئول برقراری ارتباط و پیگیری مشتریان بالقوه است؟
کار بازاریاب زمانی که فرم اطلاعات تماس را دریافت می کند، پایان نمی یابد، مخصوصا در تجارت های B2B. خواسته مدیران سازمانی این است که مطمئن شوند یافتن یک سرنخ فروش در نهایت به فروش محصولاتشان منجر می شود.
استراتژی رقابتی ما چیست؟
این موضوع بسیار مهم است که بدانیم سایر تبلیغ کنندگان (چه برند های معروف و چه شرکت های معمولی) چگونه در کلمات کلیدی مورد نظر ما رقابت می کنند. چرا که این موضوع اثر مستقیمی روی هزینه ها و بودجه ما دارد.
و اما چند سوال قابل تامل:
- آیا روی برند رقبایتان سرمایه گذاری می کنید؟
- آیا رقبایتان روی برند شما سرمایه گذاری می کنند؟
- رقبایتان از چه نوع شبکه ها و پلتفورم هایی استفاده می کنند؟
- از کدام ابزارهای تجزیه و تحلیل رقابتی برای ارزیابی روند رقبا استفاده می کنید؟
یکی از ابزارهایی که ما به طور مداوم برای بررسی کار رقبا استفاده می شود، SEMRush است که به کمک آن می توانیم بهترین سایت هایی که برای کلمه کلیدی اصلی رتبه بندی شده اند را پیدا کنیم. سپس ببینیم آن سایت ها برای چه کلمات کلیدی رتبه بندی شده اند. وقتی فهرست کلمات کلیدی خود را با چند سایتی که در همین زمینه هستند ترکیب کنیم، در نهایت فهرست بسیار جامعی از کلمات کلیدی خواهیم داشت.
فروشنده های من تا چه میزان فعال هستند؟
فرض کنید تبلیغات در گوگل برای کسب و کارهای B2B را به خوبی پیاده سازی کرده اید. اما فروشنده ها هستند که سرنخ یا لید های دریافتی را به فروش تبدیل می کنند. امیدواریم که همه شما مجهز به یک سیستم بررسی تماس ها (Voip) مناسب باشید تا در کنار گزارش کاری که از تیم فروش تان تحویل می گیرید، بتوانید به صورت ماهانه یا حداقل سه ماه یکبار تماس های آنها را بررسی کنید. این کار به شکل بی نظیری نشان می دهد که که تیم شما تا چه میزان فعال، پاسخگو و تاثیر گذار است.
علاوه بر این ابزار تاریخچه اکانت گوگل ادوردز شما، این امکان را می دهد که میزان تغییرات روزانه، هفتگی و ماهانه روند کاری آنها را دریابید. اصولا تاریخچه هر اکانت در گوگل ادوردز سالم و فعال، شامل یک سری تغییرات روزانه و هفتگی می شود. تغییرات قیمت و تغییرات محتوای تبلیغات، از جمله رایج ترین تغییرات می باشند.
منبع: komarketing.com
