روش صحیح تعیین و مدیریت بودجه تبلیغات کلیکی گوگل

در تبلیغات کلیکی هم مانند بقیه کارها برای اینکه پولدار شوید باید خرج کنید. اما چگونه می فهمید که خرجتان چقدر باید باشد؟
یکی از مهم ترین و بزرگترین کارها در تبلیغات کلیکی تعیین و مدیریت درست بودجه ماهانه و سالانه است. پس فرقی نمی کند که با این نوع تبلیغات آشنایی کمی دارید یا در آن جزء با تجربه ها هستید. این موضوع ارزش آن را دارد که کمی به عقب برگردید و ببینید که آیا روش بودجه بندی تان در تبلیغات گوگل، درست است یا خیر؟ البته می توانید از مشاوره تیم تبلیغات در گوگل آژانس دیجیتال مارکتینگ راتین هم کمک بگیرید

تشخیص نیاز سرنخ ها در مدیریت بودجه تبلیغات گوگل تاثیرگذار است

مهم ترین فاکتور برای تصمیم گیری درباره مدیریت بودجه تبلیغات گوگل، فهمیدن نیازهای سرنخ هایتان است. شما باید نکات شخصیتی و رفتاری مهم سرنخ هایتان را استخراج کنید و از آنها استفاده کنید. مانند:
• کیفیت سرنخ (lead)
• هزینه ایجاد هر سرنخ
• چرخه خرید
• فراوانی بازدید کننده ها
• موقعیت جغرافیایی
اگر نمی دانید سرنخ های هدفتان چه ویژگی هایی دارند سعی کنید به سوالات زیر پاسخ دهید:
• چقدر توانایی خرج کردن دارید؟
• چگونه یک “سرنخ” را باید ارزش گذاری کنید؟
• نرخ تبدیلتان در حال حاضر چقدر است؟
• برای بازاریابی کلیکی به چه تعداد سرنخ نیاز دارید؟
بگذارید نگاه دقیق تری به اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری هوشمندانه درباره بودجه تبلیغات کلیکی بیندازیم.

چه عواملی روی ارزش گذاری سرنخ ها موثرند؟

ارزش سرنخ به عوامل زیر بستگی دارد:
• موقعیت جغرافیایی: آیا سرنخ های شما ربطی به موقعیت مکانی شما دارند یا نمی توانند شما را به هدفتان برسانند؟ اگر می خواهید روی مناطق خاصی سرمایه گذاری کنید زودتر آنها را پیدا کنید.
• فراوانی تعاملات: آیا سرنخ هایتان کاملا با شما در ارتباط هستند؟ قبل از تبدیل شدن به مشتری چند بار شما را می بینند و با شما ارتباط برقرار می کنند؟
• نرخ پرش و زمان ماندن در سایت: رفتار کاربر بعد از آمدن به سایت شما چگونه است؟ چگونه در سایتتان می گردد و میانگین زمانی که در سایت می ماند چقدر است؟
• اولویت: در گذشته کاربر چه چیزی از شما دیده که مجاب شود روی لینکتان کلیک کند؟

شما می توانید با استراتژی هایی مانند اضافه کردن کلمات کلیدی منفی، کیفیت سرنخ هایتان را بهتر کنید. همچنین خودتان مشخص کنید که تبلیغات نمایشی در کدام سایت ها یا درون اپ ها نمایش داده بشود یا نشود. برای هر ساعت از هر روزتان برنامه خاصی داشته باشید و اینگونه نباشد که میزان پولی که روز جمعه ساعت 4 عصر خرج می کنید با پولی که شنبه ساعت 10 صبح پرداخت می کنید یکی باشد. یکی دیگر از راه های بهبود کیفیت تبلیغ با کاهش مخارج هم، گروه بندی درست تبلیغات است.
مثلا اگر می خواهید ببینید که تبلیغاتتان در زمان ها و ساعت های مختلف چگونه عمل می کنند باید نگاهی به ترافیک روزانه و مخصوصا ترافیک اینترنت ایران بیندازید تا ببینید که روز شنبه به طرز قابل توجهی نسبت به بقیه روزها شلوغ تر است:
در این موقعیت باید از خودتان بپرسید: آیا کیفیت سرنخ هایی که ایجاد می کنید ارزش خرج بیشتری برای آنها را دارد؟ در اینجا باید از قابلیت bid adjustment استفاده کنید تا مقدار پولی که خرج می کنید در روز های مختلف یا برای جنسیت ها و سن و سال و مشاغل مختلف تفاوت داشته باشد.

موقعیت های پیشرفت را بر اساس لیدها شناسایی کنید

آیا دو برابر کردن بودجه، تعداد سرنخ ها را هم دو برابر می کند؟ چگونه می توانید سودی که هر ریال برای شما در بر دارد را محاسبه کنید؟
اینکه بفهمید تغییر در بودجه چگونه روی نتیجه نهایی شما تاثیر می گذارد کار بسیار سختی است. اما گوگل پیشنهاد می کند که برای این کار از ابزارهای خاص استفاده کنید.
مطمئنم که بعضی اوقات در اکانت گوگل ادزتان اخطار “Limited by budget” را دیده اید. در این حالت گوگل ابزاری را پیشنهاد می دهد که پیش بینی می کند در صورت کافی بودن بودجه، چند کلیک دیگر می توانستید بگیرید:
همان طور که می بینید این ابزار که الان در keyword planner می توانید از آن استفاده کنید به شما پتانسیل رشدتان را نشان می دهد و می گوید که با X مقدار افزایش بودجه نتایج Y برایتان حاصل می شود. اگر تجربه زیادی در کسب و کاری که در آن مشغول هستید ندارید و به اصطلاح مظنه بازار دستتان نیست، با این ابزار گوگل می توانید به نتایج بسیار خوب و به درد خوری برسید.

این جدول نشان می دهد که چگونه باید تنظیمات بودجه تان را زیر نظر داشته باشید و با گذشت زمان آنها را تغییر دهید. گوگل این محاسبات را با توجه به خرج روزانه، مقدار بودجه باقیمانده و تعداد روزهای باقیمانده تا پایان ماه انجام می دهد و به شما می گوید که چه پارامترهایی چگونه باید تغییر کنند تا در آینده از بودجه تان استفاده بهتری بکنید.

حداقل بودجه لازم برای شروع تبلیغات کلیکی چقدر است؟

به محض اینکه تیم بازاریابی شما جواب این سوال ها را پیدا کرد می توانید با محاسباتی بسیار ساده بودجه مورد نظرتان را تعیین کنید. تصویر زیر را ببینید و نحوه این محاسبات را متوجه شوید:

اگر ماهانه به 250 کاربر نیاز دارید و نرخ تبدیلتان حدود 15 درصد است باید چیزی حدود 1667 سرنخ داشته باشید که در یک ماه 250 تای آنها که حدودا 15 درصد آنهاست را تبدیل کنید. اگر به طور میانگین برای هر سرنخ 10 هزار تومان خرج کنید با یک حساب کتاب ساده متوجه می شوید که باید ماهی 16 میلیون و 700 هزار تومان برای تبدیل سرنخ هایتان خرج کنید. یعنی حدودا روزی 555 هزار تومان.

موارد تاثیرگذار روی مدیریت بودجه تبلیغات گوگل

حالا با هم به عوامل مختلفی که روی بودجه تبلیغات کلیکی شما تاثیر می گذارند نگاهی می اندازیم:
• نوع کلمات کلیدی
• کمپین search در برابر کمپین display
• موتور جستجو ( google, bing, …)
• دستگاه مورد استفاده (موبایل، کامپیوتر، تبلت، …)

نبرد کلمات کلیدی بالای قیف با کلمات کلیدی با هدف برندینگ و خرید

چگونه باید بودجه تان را به کلمات کلیدی مختلف اختصاص دهید؟ بهتر است نگاهی به قیف سرنخ خود بیاندازید:
در قسمت بالای قیف مردم فقط انتخاب های مختلفی که دارند را نگاه و بررسی می کنند و آماده خرید نیستند. این قسمت از فرآیند خرید به اصطلاح قسمت بالایی قیف نامیده می شود. کلمات کلیدی که در این قسمت وجود دارند با ارزش هستند اما نه به اندازه کلماتی که در قسمت های پایینی قیف قرار دارند.

در مرحله تصمیم گیری، شما شاهد کاربرانی هستید که انتخاب های خود را به چند عدد کاهش داده اند و ممکن است برای خرید محصول آماده باشند. کلمات کلیدی این قسمت ارزش بیشتری دارند زیرا با استفاده از آنها می توان آگاهی از برند را افزایش داد و اعتماد مردم را جلب کرد.

در نهایت در قسمت زیرین قیف، کاربران در مرحله خرید قرار دارند. مشتری در این مرحله، هم شما را می شناسد و هم به شما اعتماد دارد. می توان نام کلمات کلیدی این بخش را “آماده خریده. از دستش نده” گذاشت و قطعا این کلمات نیازمند بودجه بیشتری نسبت به بقیه کلمات کلیدی هستند.
این نمونه ای از یک مدل بودجه بندی خوب و موثر در مدیریت بودجه تبلیغات گوگل است:
در این مثال قسمت کلمات branded پتانسیل بالایی برای افزایش میزان نرخ تبدیل (Conversion Rate) شما دارند. کلمات قسمت بالایی قیف یا High-Funnel Keywords برای کلماتی که امتیاز کیفی یا Quality Score کمتری می گیرند به کار می روند و در نتیجه قیمت بیشتری هم دارند و اینگونه ارزش آنها کاهش می یابد. در نهایت بین Low-Funnel Keywords رقابت بسیار بیشتری وجود دارد اما پتانسیل کسب Quality Score این کلمات خیلی بیشتر است و برای خرید متقاعد کننده تر هستند.
با استناد به شکل زیر هم می توانید بودجه هر نوع از این کلمات را کاهش یا افزایش دهید:

مدیریت بودجه تبلیغات گوگل کمپین های جستجو در مقابل کمپین های نمایشی

به طور میانگین 19% بودجه تبلیغات گوگل هر اکانت به کمپین های نمایشی (display) اختصاص داده می شود. اما ما درصد بیشتری را پیشنهاد می دهیم. چیزی در حدود 50 درصد. چرا؟ به خاطر این که ما از ریمارکتینگ به عنوان راهی برای بهبود نرخ تبدیل استفاده می کنیم تا حداکثر ترافیک ممکن را به سمت خودمان بکشانیم (بازدید کنندگانی که می خواهیم آنها را با خودمان درگیر کنیم.)

به این صورت که بازدیدکنندگانی که یک بار سایت ما را دیده اند وارد لیست مخاطبین ما می شوند و ما این طور تنظیم می کنیم که گوگل دوباره آنها را هدف تبلیغات قرار دهد. اما این دفعه با بنرها و ویدیوهای تبلیغاتی که قابلیت ریمارکتینگ را در آنها فعال کرده ایم جذب ما می شوند.
دو عامل می توانند شما را مجاب به افزایش یا کاهش بودجه برای تبلیغات نمایشی کنند: یکی صنعتی که شما در آن کار می کنید و دیگری هم میزان رقابت در آن صنعت.
بعضی صنایع با کمپین های نمایشی نرخ تبدیل بسیار بیشتری نسبت به کمپین جستجو دارند. اگر در این صنایع مشغول به فعالیت هستید (مانند سفر و فروش ماشین و …) حتما بودجه بیشتری را به کمپین های نمایشی اختصاص دهید.