انقلاب چهارم صنعتی آغاز شده و حالا هوش مصنوعی وارد میدان شده و به مدیران و مجریان تبلیغات کلیکی (PPC) کمک می‌کند تا بیشتر بر ابتکارات استراتژیک مانند ورودی‌های کمپین و Back-End و توسعه سمت سرور تمرکز كنند.
همه این ها یعنی افزایش کارایی و بهره‌وری و این اتفاق واقعا هیجان‌انگیز است.
با تکامل تبلیغات کلیکی، هوش مصنوعی نقش مهمی در امور روزانه این حوزه ایفا خواهد کرد. در ادامه نگاهی دقیق‌تر به نحوه تاثیر هوش مصنوعی بر فعالیت‌های روزانه مدیران تبلیغات کلیکی خواهیم انداخت.
رشد اتوماسیون و الگوریتم‌های مدیریت تبلیغات کلیکی
اتوماسیون و اتکا بر فناوری‌های مدرن مدتی است که بر دنیای تبلیغات کلیکی سایه افکنده و همین روند در آینده نیز ادامه خواهد داشت.برای همین انتظار داریم طی چند سال آینده، تغییرات قابل توجهی در نحوه کار مدیران تبلیغات کلیکی ایجاد شود.
با محبوبیت بیشتر اتوماسیون و هوش مصنوعی، مدیران تبلیغات کلیکی زمان کمتری را برای اموری مانند نظارت بر کوئری (Queries) جستجو و پیاده‌سازی کلمات کلیدی منفی (Negative keywords) صرف خواهند کرد.
نگران نباشید؛ این پیشرفتِ مثبت، زمان مدیران را برای تمرکز بر امور مهم‌تر آزاد می‌کند. علی‌رغم آنچه برخی افراد تصور می‌کنند، اتوماسیون مشاغل فعال در حوزه تبلیغات کلیکی را حذف نمی‌کند. در عوض، منجر به تغییر نقش‌ها و مسئولیت‌ها می‌شود.
مدیران تبلیغات کلیکی (PPC managers)، به جای یافتن کلمات کلیدی مسئول مدیریت الگوریتم‌ها می‌شوند و کارهای زیادی برای انجام خواهند داشت. در واقع، آن‌ها به‌صورت دستی کارهای کمتری انجام می‌دهند. آن‌ها ممکن است پرکارتر از همیشه شوند و در نتیجه، برای سازمان‌هایشان ارزشمندتر باشند.
همه چیز بر پایه داده می‌شود!
همچنان که کمپین‌های تبلیغات کلیکی مبتنی بر شخص و داده‌محور می‌شوند، همکاری مدیران تبلیغات کلیکی و تیم‌های داده نیز اهمیت پیدا می‌کند. این همکاری اغلب شامل اقدامات مشترکی برای موارد زیر است:
- پیاده‌سازی زیرساخت تگینگ – Implementing tagging infrastructure
- تجزیه و تحلیل سایت – Website analytics
- دسترسی به نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری – CRM access
- استفاده از اتوماسیون مقایس‌بندی‌شده و گزارش‌دهی – Utilizing scaled automation and data reporting
ارتباط بین تیم‌های داده/تحلیل و تیم تبلیغات کلیکی ممکن است در گذشته محدود بوده باشد. این مسئله زمانی صادق بود که تبلیغات کلیکی به تعداد انگشت‌شماری داده‌های ردیابی متکی بود. زمانی که این موارد وجود داشتند، نیاز کمتری هم به همکاری‌های گسترده‌تر تیمی حس می‌شد.
با این حال، ایجاد رابطه‌ای قوی مداوم با تیم داده/تحلیل، برای اطمینان از موفقیت کمپین تبلیغات کلیکی ضروری است.
با اینکه برخی مدیران تبلیغات کلیکی در گذشته این همکاری را نداشتند؛ اما حالا بسیار مهم است که برای ایجاد همکاری و کسب نتایج مطلوب، تلاش كنند.
شما باید پاسخ یک سوال خیلی مهم را بدهید: آیا می‌خواهید جلوتر از رقبا باشید؟
پس باید از داده‌ها برای بهینه‌سازی کمپین‌های خود استفاده کنید. این کار مستلزم ایجاد روابط قوی با تیم‌های داده است.
روابط قوی بین تیمی تضمین می‌کند که منابع و پشتیبانی مورد نیاز برای ماندن در رقابت و کسب نتایج مطلوب را در اختیار دارید.
اصلا منتظر نمانید تا دیر شود؛ ساختن این پل ارتباطی را از همین امروز آغاز کنید.
همه چیز اندازه‌گیری می‌شود!
سنجش ارزش جستجوی پولی یا تبلیغات مبتنی بر جستجو (Paid Search) در یک برنامه بازاریابی، برای مدیران تبلیغات کلیکی کاری آشنا و همیشگی است. اکثر کمپین‌های تبلیغات کلیکی براساس فروش، درآمد، نرخ بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)، ارزش طول عمر مشتری (LTV) و سایر معیارهای مبتنی بر ارزش، اندازه‌گیری می‌شوند.
تست و سنجش تدریجی (Incrementality testing) ممکن است بخشی از برنامه کمپین شما باشد. با این حال، برخی دیگر نیز هستند که در حال ایجاد این فرایندها هستند؛ چون دیگر وقت این کار فرا رسیده است.
امروز مدلسازی مختلط رسانه (MMM) و تست تدریجی برای به‌دست آوردن اطلاعات ارزشمند در مورد اثربخشی و کارایی کمپین‌های مارکتینگ ضروری است؛ چون:
- MMM دیدگاهی جامع از نحوه تعامل کانال‌های مختلف و تاثیرگذاری بر رفتار مشتری ارائه می‌کند و مدیران را قادر می‌سازد تا بودجه‌ها را به‌طور بهینه و موثر اختصاص دهند. البته مدیران تبلیغات کلیکی باید بخشی از این روند باشند.
- به‌دلیل افزایش تصمیم‌گیری داده‌محور، تست تدریجی اهمیت پیدا کرده‌است. این کار به مدیران تبلیغات کلیکی کمک می‌کند تا تاثیر واقعی یک تاکتیک یا کانال بازاریابی خاص را اندازه‌گیری كنند و ارزش تدریجی ایجاد شده را اندازه بگیرند.
همچنین، اطلاعاتی در مورد استراتژی‌های پیشنهادی بهینه ارائه می‌دهد، به اعتبار A/B تست‌ها کمک می‌کند و با ارائه روشی ساده برای اندازه‌گیری و انتقال تاثیر اقدامات بازاریابی به ذینفعان آن مثل مدیریت و تیم فروش، مسئولیت‌پذیری را افزایش می‌دهد.
مدیریت مخاطبان و مشتریان: CRM وارد می شود!
مدتی است که هدف‌گذاری مخاطبان برای مدیران تبلیغات کلیکی، روشی آزمایش‌شده و موثر محسوب می‌شود. با اینکه لزوما پیشرفت‌های هوش مصنوعی و اتوماسین این رویکرد را تغییر نمی‌دهند؛ اما افزایش حفظ حریم خصوصی به تاکتیک‌ها و استراتژی‌های جدیدی برای ایجاد مخاطب، توسعه، فرم‌دهی و مدیریت نیاز دارد.
برای مدیریت موثر کمپین‌های تبلیغات کلیکی خود، باید از داده‌های CRM نهایت استفاده را ببرید. اگر تبلیغات کلیکی شما قبلا با CRM ادغام شده است؛ پس از رقبایتان جلوتر هستید. با این حال، بسیاری از برنامه‌های PPC هنوز نیاز به ایجاد فرایندهای مخاطب‌محور دارند.
لیست مخاطبان ممکن است برای کمپین‌های خودکار مانند Performance Max و Demand Gen چندان دقیق نباشد. با این حال، آن‌ها به شکل‌دهی درک صحیح از طریق مخاطبان مشابه و سیگنال‌های الگوریتمی کمک می‌کنند.
مدیران تبلیغات کلیکی باید نقشی فعال در ایجاد مخاطبانی داشته باشند که در کمپین‌های رسانه‌های پولی (paid media campaigns) آن‌ها نتایج مطلوب را ایجاد کنند. شاید برخی مدیران تبلیغات کلیکی به‌دلیل استراتژی مخاطب خود تحت تاثیر این تغییر در فرآیندها قرار نگیرند؛ بسیاری دیگر باید جهت‌ها و فاکتورهای نوینی را مد نظر قرار دهند.
توسعه و اجرای تبلیغات خلاقانه
حالا و با گذشت زمان، خلاقیت در کمپین‌های PPC جای خود را باز کرده است. تبلیغات متنی جایگاه خوبی در تبلیغات کلیکی دارد و دلیل آن را نیز همه می‌دانند و درباره ان بسیار نوشته شده است؛ اما این روند در حال تغییر است و در آینده نیز به تکامل خود نیز ادامه خواهد داد.
تبلیغات کلیکی دیگر فقط محدود به جستجو و Search نیست؛ زیرا مدتی است که تبلیغات تصویری در Google Display Ads و Microsoft Ad Network وارد بازی شده‌اند. همچنین، مدیران تبلیغات کلیکی سال‌ها با تبلیغات ویدئویی در یوتیوب کار کرده‌اند و به آن مسلط هستند. این کانال‌های تبلیغاتی، در کمپین‌های Performance Max تنوع بیشتری نیز پیدا خواهد کرد.
با اینکه ممکن است مدیران تبلیغات کلیکی در گذشته با مدیریت کوئری‌های جستجو و تغییرات مبتنی بر مدلاسیون قدیمی قیمت‌گذاری، در زمان صرفه‌جویی کرده باشند؛ اما باید بیشتر بر دارایی‌های خلاقانه تمرکز كنند. با خودکار شدن ابزارهای بهینه‌سازی، پیام‌های خلاقانه حیاتی‌تر نیز خواهند شد.
مدیران تبلیغات کلیکی باید از نزدیک با تیم‌های خلاق جهت توسعه انواع تبلیغات سفارشی برای تصاویر، ویدئوها، متن و دیگر موارد محتوایی، همکاری كنند.
همچنان که در حال صحبت در مورد خلاقیت هستیم، امیدواریم مدیران تبلیغات کلیکی زمان بیشتری برای برنامه‌ریزی استراتژیک تجربه کاربر , UX در صفحه لندینگ/سایت خود صرف كنند. تقریبا از زمان پیدایش صفحات فرود، بهبود نرخ تبدیل (CRO) سنگ بنای دیجیتال مارکتینگ بوده است.
با این وجود، با بیشتر شدن بهینه‌سازی خودکار و تاکتیک‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، تبلیغ‌کنندگان باید دلایلی پیدا کنند تا شرکت خود را نسبت به رقبایشان متمایز كنند.
برای دست‌یافتن به این مساله، تبلیغات خلاقانه و تجربه کاربر حرفه‌ای در سایت شما، ۲ فاکتور بسیار مهم هستند. برای همین ایجاد روابط قوی با تیم‌های خلاق برای مدیران تبلیغات کلیکی در آینده بسیار مهم خواهد بود.
سئو در خدمت تبلیغات کلیکی
همان‌طور که زمان بیشتری با توسعه اتوماسیون صرفه‌جویی می‌شود؛ مدیران تبلیغات کلیکی نیاز به همکاری بیشتری با تیم سئو خواهند داشت. تیم‌ها نباید جداگانه فعالیت كنند و باید دیدگاهی مشترک و یکسان درون تیم شما برای استراتژی بهینه‌سازی صفحات SERP وجود داشته باشد.
با وجود SERP-ها و ظهور محتوای مبتنی بر SGE گوگل (Search Generative Experience) و هوش مصنوعی، تیم‌های تبلیغات پولی و سئو که مسئول ورودی ارگانیک هستند، باید با یکدیگر همکاری كنند تا SERP را به‌طور موثرتری بهینه كنند.
علاوه بر این، درک واضح نقش‌ها و مسئولیت‌های تیم‌های تبلیغات کلیکی و سئو یک مساله مهم و ضروری است.
مدیران تبلیغات کلیکی باید از آخرین روندها و تکنیک‌های تبلیغات پولی آگاه باشند؛ در حالی که کارشناسان سئو باید بر بهینه‌سازی فنی و تولید محتوای مفید برای کاربران تمرکز كنند.
این تیم‌ها با همکاری می‌توانند نقاط قوت و ضعف یکدیگر را پوشش دهند و با ارتباط و همکاری منظم برای اطمینان از اینکه همه در یک مسیر هستند، استراتژی بهینه‌سازی جامع‌تر و موثرتری را ایجاد كنند.
سخن پایانی
مدیران با تجربه در تبلیغات کلیکی احتمالا با تمام تاکتیک‌های گفته شده بالا آشنا هستند. با این حال، اولویت‌بندی مدیریت الگوریتم و بهینه‌سازی تجربه کاربر با تغییر دیدگاه و تکامل مسئولیت‌های روزانه شما اجتناب ناپذیر خواهد بود. این مسئله ممکن است چالش برانگیز باشد؛ اما برای جلوتر ماندن یا جلو زدن از رقبا حیاتی و مهم است.
یک پاسخ
|چه قدر مطلب خوب و به جایی بود برای این روزها . خیلی خوب بود و خواندنی با تشکر