یک شرکت یا برند تبلیغ‌دهنده می‌تواند انتظارات خاصی از یک مدیر کمپین تبلیغاتی داشته باشد. این انتظارات عمدتاً به مشخص کردن اهداف، ارتباط موثر و پیگیری عملکرد موثر مرتبط می‌شوند. به طور کلی، تبلیغ‌دهنده از یک مدیر تبلیغات گوگل ادز انتظار دارد که با رویکرد موثر مارکتینگ و مبتنی بر داده‌های دقیق، تأثیر تبلیغات خود را بهینه کند.
در این قسمت ویدیوکست چند کلیک تجربه باز هم به سراغ سید علی علیزاده مدیرعامل آژانس راتین رفتیم تا با او در ارتباط با انتظاراتی که یک شرکت تبلیغ‌دهنده می‌تواند از مدیر کمپین تبلیغات گوگل ادز داشته باشد و نحوه بیان این انتظارات و کم و کیف آن صحبت کنیم.
شفاف و با جزئیات درخواست کنید!
حمید احمدی: من به عنوان یک شرکت تبلیغ‌دهنده باید چه انتظاری از مدیر کمپین تبلیغاتی(چه آژانس و چه فردی که مسئولیت تبلیغات رو در شرکت به عهده داره) داشته باشم؟
سید علی علیزاده: انتظار اول اینه که انتظاراتتون رو شفاف بیان کنید، چون اون طرف مقابل که قراره تبلیغات رو انجام بده، چه شخص و چه آژانس، در ذهن شما نیست، نظر مشترک تمام کارشناسان تبلیغات اینه که کار تبلیغاتی باید خلاصه و جزئیات شفافی داشته باشه، یعنی اول از همه اگه قصد اجرای تبلیغ بزرگی رو دارید، یک درخواست کلی مثل «می‌خوام فروشم اضافه بشه» مطرح نکنید، چون این هدف اصلی تمام کسانیه که می‌خوان تبلیغات انجام بدن، باید انتظاراتتون رو معقول و دقیق و شفاف از آژانس یا مدیر تبلیغات شرکتتون بیان کنید. به طور مثال بگید «کار من در زمینه فروش کامپیوترهای imac هست و می‌خوام فروشم طی x ماه n برابر بشه.» سوال دوم و مهم دیگه اینکه ازش بپرسید «آیا این تارگتی که دارم مطرح می‌کنم درست و امکانپذیره؟» معمولا هم انتظار نه شنیدن رو داشته باشید، چون شما در مارکت تبلیغات نیستید و ممکنه از سازوکارش اطلاعات زیادی نداشته باشید.
حمید احمدی: بیاید یه مثال بزنید، مثلا یک فروشگاه آنلاین که تمام پروسه فروشش، تاکید می‌کنم تمام پروسه فروشش داره به صورت آنلاین انجام میشه، می‌تونه روی فروشش تارگت بذاره. چون الان با دو مساله روبرو هستیم، اول گذاشتن تارگت، دوم گذاشتن تارگت درست. سوال دقیق‌ترم اینه که چه کسب و کارهایی می‌تونن برای فروش تارگت بذارن؟ برای کسب و کاری که با تلفن کار می‌کنه چطور میشه تارگت گذاشت؟
سید علی علیزاده: اون کسب و کار هم با بیان انتظارات معقول و گرفتن مشاوره درست می‌تونه برای فروشش تارگت بذاره، «بیا شروع کنیم ببینیم چی میشه» بدترین جوابیه که یک مدیر تبلیغات می‌تونه بده.
ما وقتی خلاصه و جزئیات کار رو تعریف می‌کنیم، همون ابتدا هدف مشتری رو می‌پرسیم، چون ممکنه اصلا هدف مشتری فروش نباشه، می‌خواد ترافیک وبسایت افزایش پیدا کنه، ولی باید مشخص کنه چقدر و تا کی؟ یک اکانت منیجر خوب طبق تجربه‌ای که داره می‌تونه بگه چه اتفاقاتی می‌افته و مشاوره خوبی میده. من به عنوان یک مشتری ممکنه بگم می‌خوام روزی صد تا محصول بفروشم، باید ببینیم اصلا توی اون مارکت امکانپذیره؟ یا از آرزوهای من به عنوان مشتریه؟ عموما آژانس‌های تبلیغاتی تجربه بیشتری نسبت به یک اکانت منیجر فریلنسر ندارن، یک فریلنسر بطور مثال نهایتا طی 5 سال تجربه مدیریت اکانت چند صنعت رو می‌تونه داشته باشه؟ یک نفر می‌تونه همزمان طی سه ماه 10 اکانت رو مدیریت کنه، با خروجی 20درصد، احتمالا می‌تونه در 20 صنعت تجربه داشته باشه ولی این تعداد برای آژانس متفاوته، ما الان در راتین تجربه تبلیغات 100 صنعت و بیشتر رو داریم، چه تجربه خوب و چه تجربه بد.
وقتی این تجربه وجود داره و شما بطور مثال به ما می‌گید که «می‌خوام تو حوزه فروش imac و این بودجه تبلیغاتی، صد محصول در ماه بفروشم» و ما طبق تجربه برای شما امکان سنجی می‌کنیم، باز هم تاکید می‌کنم احتمال نه شنیدن رو در نظر بگیرید. احتمالا صاحب کسب و کار که میگه من می‌خوام صدتا در ماه بفروشم، صدتا امکانپذیره ولی نه همون ماه، به عبارتی صاحب کسب و کار طبق تجربه میدونه که صدتا شدنیه چون اطلاع داره که رقباش دارن با تبلیغات دیجیتال می‌فروشن. مدل درست درخواست از اکانت منیجر گوگل ادز به این شکله که بپرسه « من کی به فروش صدتا می‌رسم؟» اکانت منیجر با تجربه بطور مثال میگه تا 6 ماه آینده. جواب درست‌تر اینه که بگه یک ماه تبلیغ کن تا من نرخ تبدیل سایت رو بررسی کنم تا طبق نتایج اون پیش بریم.
اما جواب من به این سوال اینه که همه کسب و کارها باهم فرق دارن، هیچ تضمین صددرصدی در هیچ کسب و کاری وجود نداره، هر وبسایت تجربه کاربری متفاوتی داره، نوع و پشتوانه هر برند با برند دیگه فرق داره، شاید نزدیک باشن ولی یکی نیستن، حتی در صورت نزدیک بودن هم پرسونای خریدشون باهم یکی نیست.
به طور مثال برند هم‌وزن دیجی لند، داریا همراه هست، اگه تبلیغات فروش تلفن همراه رو شروع کنیم، آیا نرخ تبدیل دیجی لند با داریا همراه یکیه؟ آیا تجربه کاربری این دوتا با هم یکیه؟ پس نمیشه انتظارات یکی داشت. من به عنوان مدیر تبلیغات، تجربه کار با داریا همراه رو داشتم، آیا نتیجه کار می‌تونه به طور صد درصد با دیجی لند هم منطبق بشه؟
نه! می‌تونه نزدیک باشه، می‌تونم بر اساس اون داده‌ها تحلیل کنم ولی صد درصد نیست، برند باید انتظار جواب تقریبی از مدیر تبلیغات داشته باشه.
هدف گذاری و KPI موفقیت در کمپین تبلیغات گوگل ادز
حمید احمدی: من به عنوان کسی که در لاین موفقیت مشتری راتین هستم، می‌خوام این سوال رو مطرح کنم که دغدغه بعضی از کسب و کارها، مخصوصا اونهایی که تولد دیجیتالی نداشتن اینه که KPI رو روی کدوم نقطه فروشم بذارم؟ تجربه شما در این زمینه چیه که افراد چطور می‌تونن به درستی هدف‌گذاری کنن؟
سید علی علیزاده: یک مدل قدیمی هست که فکر کنم تقریبا همه ما بشناسیم، به نام «قیف فروش»، من باید بدونم کجای این مرحله دارم وارد میشم و یه تحقیق اولیه راجع به روش خرید مشتری داشته باشم تا دید بهتری پیدا کنم، این یک فراینده که ممکنه یک ماه طول بکشه، واحد تحقیقات بازار ما برای تحقیق و رفع نیازهای اولیه برند حداقل دو ماه زمان می‌ذاره، آیا تبلیغات متوقف میشه؟ نه، ولی باید خواسته‌ها رو طبق مدل قیف فروش تقلیل بدیم، وقتی مشتری مراجعه می‌کنه، ابتدای کار دنبال کسب آگاهی از برند و محصوله، یعنی سر قیف، مرحله دوم، می‌خواد تبدیل به لید بشه، اینجایی که می‌خواد تبدیل به سرنخ فروش بشه چه مدت زمانی طول می‌کشه؟ چطور می‌تونم این رو تغییر بدم؟ آیا تمام کار به من به عنوان مدیر تبلیغات بستگی داره؟ نه، نیمی از کار به وبسایت و سیستم کاری شما بستگی داره، شاید اصلا بخشی از کار و فروش شما به صورت تلفنی انجام میشه؛ ولی آیا آژانس تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ مسئول بهبود هم هست؟ به نظر من بله، چون به من به عنوان کارشناس این حوزه مراجعه کردن، شاید برند از مشکل کارش اطلاع نداره، من به عنوان آژانس تبلیغاتی که می‌دونم.
حمید احمدی: مسئول انجامش یا مسئول گفتنش؟
سید علی علیزاده: مسئول گفتنش به صورت شفاف، یعنی بگه من به عنوان آژانس به شما میگم این وبسایت و کل فرآیندهای خرید شما دارای مشکله، وقتی تبلیغ میدیم و مشتری از سر قیف وارد میشه، ممکنه از چند جای مختلف نشتی داشته باشه و مشتری خارج میشه، باید جلوی اینا رو بگیریم. گاهی من به عنوان پخش‌کننده تبلیغات شما باید به شما اقدام برای بهبود مشکلات رو گوشزد کنم، چون پولی که داریم وارد این سیستم می‌کنیم مثل اینه که ما دریایی از مشتری داریم و با یه آبکش قراره داخل سطل خالی کنیم، حالا ممکنه واقعا اوضاع نشتی یک کسب و کار دقیقا شبیه آبکش باشه و یک کسب و کار شبیه یک سطل با سه تا سوراخ.
حمید احمدی: به عنوان سوال پایانی، آیا تمام مدیران تبلیغات در ایران، اینقدر صادقانه در مورد هدف صحبت می‌کنند؟
سید علی علیزاده: نه واقعا، خیلی کم هستن.
حمید احمدی: چطور بفهمیم یک مدیر با ما صادقه؟
سید علی علیزاده: باید حتما یک قسمت در موردش صحبت کنیم. خیلی کم هستن چون ایراد کسب و کار رو میگن و صاحب کسب و کار ناراحت میشه و میگه مشکل از خودتونه، ما عالی هستیم.
حمید احمدی: یک خاطره به عنوان حسن ختام براتون بگم، طی پروژه‌ای مشتری به من گفت محتوا با خودمون، بهش گفتم طی این چند سال من فقط یک بار این کار رو کردم که اونم تجربه خوبی نداشتم، من خیلی سخت‌گیرم و توی این مرحله من کارفرمای تو میشم، بعد از 10 ماه اومد گفت «آقای احمدی ما خیلی باهم دچار حاشیه شدیم، این بیزینس رو تموم کنیم» گفتم یادته روز اول بهت گفتم؟ حالا به جای اینکه بگه این آدم 10 ماه پیش اینجای کار رو پیش‌بینی کرده بود، پس کار رو با همین آدم پیش ببرم، با ما قطع رابطه کرد.
سید علی علیزاده: در مورد مدیر عامل‌ها قسمت بعد با هم صحبت می‌کنیم…
ویدئوکست راتین را دنبال کنید، هنوز کلی تجربه از گوگل ادز و تبلیغات گوگل با شما داریم!
برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد سرویس‌های ویژه گوگل ادز راتین، از ساعت 8:00 تا 00:00 با تیم پشتیبانی راتین در تماس باشید!
