در این مقاله قصد داریم با قیمت گذاری هوشمند گوگل ادز یا اسمارت بیدینگ آشنا شویم. برای درک بهتر این مسئله باید به زبان ساده و خلاصه گوگل ادز را معرفی می کنیم. در واقع باید گفت که گوگل ادز پلتفرم تبلیغاتی گوگل است که بر پایه تعداد کلیک کار می کند یعنی شما به ازای هر کلیکی که روی آگهی شما انجام می شود به گوگل هزینه پرداخت می کنید. همچنین برای اینکه آگهی مورد نظر شما در رقابت با سایرین در نتایج گوگل نمایش داده شود این هزینه تقریبا هر بار تغییر می کند.
انتخاب کلمه کلیدی
به این موضوع توجه کنید که بعضی از موضوعات و کسب و کارها کلمات کلیدی خاص و محدودی دارند و به همین دلیل آمار جستجوی پایینی دارند و در نتیجه تعداد کانورژن هم کاهش پیدا می کند، در این مواقع گوگل به دلیل نداشتن داده های کافی نمی تواند بهینه سازی قیمت را به خوبی انجام دهد.
اما برای اینکه این فرآیند بسیار مهم انجام شود نیاز به یک سری شرایط و ملزومات دارید. مثلا اینکه کلمه ای که کاربر جستجو می کند با کلمه یا کلماتی که شما در مطالب سایت و عناوین خود انتخاب کرده اید منطبق باشد، اصطلاحا به این انطباق، match type می گویند. البته در تبلیغات گوگل موارد دیگری هم روی قیمت کلیک ها (بیدها) تاثیرگذار است که از جمله آن می توان به کیفیت ظاهری و محتوایی سایت، میزان رضایت کاربر از مطالب، مدت زمان ماندن کاربر در سایت و …. اشاره کرد.
همانطور که در بالا هم به آن اشاره شد اصولا پرداخت هزینه در تبلیغات گوگل به ازای هر کلیک است که به آن Cost per Click یا Pay per click می گویند. برای درک بهتر قیمت گذاری هوشمند گوگل ادز یا اسمارت بیدینگ اول نحوه قیمت گذاری گوگل ادز را بررسی کنیم.
پیشنهاد قیمت در گوگل ادز
در پلتفرم تبلیغات گوگل پیشنهاد قیمت به دو صورت انجام می شود: یا به شکل اتوماتیک (automated) و یا به صورت دستی (manual).
در حالت دستی باید بدانید که درخواست کننده تبلیغات کلیکی حداکثر هزینه پیشنهادی را در ازای هر کلیک به تبلیغ دهنده پیشنهاد می دهد اما در حالت اتوماتیک آن، این تبلیغ کننده یعنی گوگل است که با توجه به معیارهای مورد نظر خودش ماکزیمم مقدار هزینه (Max CPC) را برای هر کلیک تعیین می کند.
پیشنهادات هوشمند گوگل در مورد هزینه هر کلیک از دانش یادگیری ماشینی بهره می برد. برای این انتخاب ۴ مرحله باید طی شود که آن ها را با هم بررسی می کنیم:
ارزیابی مناسب بودن اکانت مورد نظر
برای اینکه بخواهیم از smart bidding استفاده کنیم بهتر است قبل از اینکه بررسی کنیم که سیستم قیمت گذاری هوشمند برای چه موضوعات و استراتژی هایی مناسب است، ببینیم در چه مواقعی مناسب نیست! این یعنی نگاه استراتژیک داشتن به موضوع. در ادامه موارد زیر را مرور می کنیم.
تازه بودن اکانت و نبود اطلاعات کافی
یکی از موضوعات مهم در قیمت گذاری هوشمند گوگل این است که در هر اکانت تبلیغاتی، داده های مربوط به کانورژن برای تعیین استراتژی های مربوط به بهینه سازی قیمت گذاری کمک شایانی می کند.
پس تا زمانی که در اکانت گوگل شما داده های کافی در مورد آمار تبدیل کلیک به تولید سرنخ یا فروش یا … (کانورژن) وجود نداشته باشد، گوگل نمی تواند قیمت گذاری معناداری را پیاده سازی کند.
به همین منوال اگر شما در حدود 100 کانورژن یا تبدیل در ماه داشته باشید، گوگل ادز می تواند اطلاعات مهم تر و بیشتری را برای تحلیل و بررسی داشته باشد. به زبان ساده هر چقدر میزان کانورژن ها بیشتر باشد، کمپین بهینه تری را خواهیم داشت.
عدم تقسیم بندی مناسب کانورژن ها
اگر اکانت شما انواع مختلفی از کانورژن را دارد، قبل از شروع هر گونه استراتژی برای بیدینگ به صورت هوشمند، باید مطمئن شوید که این کانورژن ها به درستی تقسیم بندی شده اند.
داده های از دست رفته در گوگل ادز
این موضوع را همیشه بررسی کنید. در بعضی از موارد اطلاعات درآمد مشتری به درستی در گوگل ادز جمع آوری نمی شود و بررسی کنید که آیا اطلاعات کلیدی دیگری وجود دارد که نبودش، یادگیری ماشینی گوگل را گمراه کند؟
بازار بی ثبات
بعضی بازارها در شرایط بسیار بی ثباتی به حیات ادامه می دهند، بازارهایی که در آن، اتفاقات تنها چند روز می تواند روی کل یک سال تأثیر بگذارد. در بعضی موارد این تلاطم آنقدر زیاد است که به دلیل عدم کنترل پذیری قیمت کلیک ها، اصلا قیمت گذاری هوشمند پیشنهاد نمی شود.
در موارد دیگر برای استفاده از اسمارت بیدینگ می توان تا آرام شدن شرایط آن بازار، حوصله کرد.
انتخاب یک استراتژی پیشنهاد قیمت گذاری هوشمند
مرحله دوم، انتخاب استراتژی بیدینگ هوشمند است. در واقع دو لایه از پیشنهادات هوشمند وجود دارد.
لایه ۱ به استراتژی های Maximize Conversions, Target ROAS و Target CPA مربوط می شود.
و لایه ۲ نیز Maximize Clicks, Enhanced CPC و Target Impression Share Bidding را در بر می گیرد.
این استاندارد طلایی استراتژی های پیشنهادات هوشمند است. یادگیری ماشینی گوگل به همه جای اکانت شما سر خواهد کشید رسید و سیگنال های مربوط به آن را بررسی خواهد کرد. در طول زمان متوجه خواهید شد که دائما گوگل تمایل بیشتری به بهینه سازی کلمات کلیدی خواهد داشت.
انتخاب استراتژی و اهداف جز مهم ترین موضوعات هر کمپینی برای کسب و کار شما است. به راحتی می توان اهداف هر کسب و کار را با استراتژی های موجود در بیدینگ هوشمند مرتبط کرد.
این موضوع را فراموش نکنید که اتوماسیون قیمت گذاری نمی تواند کسب و کار شما را جادو کند؛ بلکه باید اهدافی را تنظیم کنید که ارتباط نزدیکی با عملکرد و پیشرفت تدریجی شما داشته باشد.
پیش بینی و تخمین زدن یک استراتژی به صورت آزمایشی
برای این مرحله بهتر است که از پیش نویس ها و تست هایی که در حال حاضر وجود دارد استفاده کرد. مزیتی که این روش دارد آن است که دیگر کمپین ها از آن ها استفاده کرده اند و نتایج، تقریبا مشخص است. این موضوع را فراموش نکنید که اجرای تست هایی ایده آل همیشه ممکن نیست اما قطعا این همان چیزی است که شما باید به عنوان هدف خود دنبال کنید.
برای اکانت هایی که یک ثبات منطقی دارند، یکی از گزینه ها انجام آزمایش ساده قبل و بعد از آن است. این علمی ترین روش نیست اما بهتر از هیچی است.
بهینه سازی عملکرد
در واقع یکی از مهم ترین مراحل، همین مرحله است. این مرحله به مرحله قبل بسیار وابسته است اما در واقع انجام دادن هر تستی بر اساس نتایج قبلی آن است. حتما تست خود را بهینه کنید. برای پیدا کردن استراتژی درست باید تست خودتان را ادامه دهید، هر چه اطلاعات بیشتر باشد نتیجه بهتر خواهد بود. با توجه به اینکه گوگل از دانش یادگیری ماشین استفاده می کند پس هر چقدر داده بیشتر و با کیفیت تر باشد نتیجه بهتر خواهد بود.
مدل های مختلف قیمت گذاری هوشمند گوگل ادز
در این بخش تلاش می کنیم تا بتوانیم شما را با مدل ها یا استراتژی های مختلف پرداخت هزینه آشنا کنیم تا با توجه به اهداف بتوانید بهترین آنها را انتخاب کنید.
چند استراتژی مختلف پیشنهاد قیمت هوشمند وجود دارد که هرکدام یک هدف تبدیل خاص را در اولویت قرار می دهند که آن ها را بررسی می کنیم.
Target CPA
در این مدل با توجه به بیشترین هزینه ای که به هر کانورژن اختصاص داده می شود، طرف تبلیغ کننده یعنی گوگل به شکلی هزینه پیشنهادی را تعیین می کند که حداکثر کانورژن اتفاق بیفتد.
Target ROAS
اما این بار تبلیغ دهنده یا همان گوگل با توجه به میزان برگشت سرمایه تبلیغاتی تعیین می کند که به ازای هر کلیک چه هزینه ای را مشخص کند تا بتواند حداکثر کانورژن را بگیرد. واژه ROAS کوتاه شده Return On Ad Spend است.
Maximize clicks
در این مدل، گوگل هزینه مشخص شده را به شکلی برای کمپین تبلیغاتی شما تعیین می کند که حداکثر کلیک دریافت شود. همچنین در این حالت می توانید برای هر کلیک، سقف هزینه را تعیین کنید.
Maximize conversions
در این حالت هدف اصلی دریافت بیشترین کانورژن برای هر کلیک مطابق با بودجه اصلی تبلیغات اختصاص داده شده است.
Maximize conversion value
این بار تبلیغ دهنده یا همان گوگل تلاش می کند تا هزینه برای هر کلیک را به صورتی مشخص کند تا بتواند بیشترین ارزش کانورژن را برای هر کلیک دریافت کند. (در گوگل ادز می توان برای هر کانورژن ارزشی را مشخص کرد)
Enhanced CPC
حداکثر هزینه برای هر کلیک (CPC) را برای به حداکثر رساندن کانورژن بهینه می کند.
Target impression share
در این حالت گوگل به شکلی عمل می کند که برای هر کلیکی که کاربر انجام می دهد شانسی که برای نشان دادن آگهی شما وجود دارد افزایش یابد.
اصولا سیستم های بیدینگ که به صورت هوشمند فعالیت می کنند با هدف بهینه سازی هرچه بیشتر در بهتر نشان دادن آگهی تبلیغ و پرداخت هزینه ایجاد شده اند.
البته به این موضوع توجه کنید که همیشه این سیستم بیدینگ باعث بهینه شدن تبلیغات نخواهد بود و این موضوع با توجه به شرایط و معیارهای دیگری ممکن است عوض شود در ادامه سعی می کنیم این موضوعات را بررسی کنیم.
مزایای استفاده از سیستم قیمت گذاری هوشمند و خودکار
- باعث صرفه جویی در وقت می شود.
- گوگل به شما این امکان را می دهد که کمپین را “تنظیم و فراموش کنید”.
- گوگل اطلاعات و داده های بیشتری از شما برای کسب و کار شما دارد.
- تبلیغات گوگل برای کسب و کارهای کوچک هم امکان پذیر است و باعث رشد آن ها می شود.
معایب استفاده از سیستم قیمت گذاری هوشمند
- گوگل به صورت دقیق نمی داند که کسب و کار شما چیست و هدف آن کدام است.
- اهداف کمپین را محدود می کند.
- میزان کنترل بر بودجه را کاهش می دهد.
- مدت زمانی طول می کشد تا گوگل با استفاده از یادگیری ماشینی کمپین شما را یاد بگیرد.
- داده های بسیار زیاد گوگل ممکن است باعث شود تا مخاطب هدف شناسایی نشود.
وقتی که شما در حال استفاده از بیدینگ اتوماتیک هستید و تغییراتی را روی آن انجام می دهید، گوگل ادز برای انجام بهینه سازی، داده ها و اطلاعات را بررسی می کند، به این حالت کمپین، حالت Learning یا یادگیری می گویند که ممکن است چند روز طول بکشد. در این مدت پیش بینی وضعیت بید و تعداد کلیک ها برای آن کمپین در گوگل ادز غیرفعال می شود.
در هر کمپینی می توان به کاهش و افزایش کلمات کلیدی، عوض کردن زمان بندی کمپین، تغییر موقعیت های جغرافیایی و … مبادرت کرد. بعد از انجام تغییرات، گوگل با استفاده از یادگیری ماشینی شروع به بررسی و تحلیل تغییرات انجام شده روی کمپین می کند و در نتیجه استراتژی متفاوتی برای پیشنهاد قیمت ارائه می کند. همچنین در حالتی که کمپین در وضعیت Learning قرار دارد، احتمال ایجاد کلیک هایی بهینه نشده با قیمت های زیاد هم وجود دارد.
بعد از مطالعه این مقاله به این موضوع فکر کنید که استفاده از سیستم های پیشنهادی گوگل متناسب با هر کسب و کار و معیارها و شرایط مربوط به آن ممکن است سودمند و یا مضر باشد. پس قبل از انتخاب این سیستم های هوشمند باید اطلاعات کامل و جامع از کسب و کار خودتان و اهدافی که می خواهید به آن برسید داشته باشید تا بتوانید تصمیم درست تری بگیرید.
در نهایت…
قیمت گذاری هوشمند یک تغییر عظیم در گوگل ادز است ، اما ماهیت PPC آن را تغییر نمی دهد. همان چالش همیشگی وجود دارد: یافتن راهی برای انجام بهتر آن.
پیشنهادات هوشمند در نهایت یکی از ابزارهای اضافی در مجموعه ابزارهای اختصاصی PPC است. پیچیده تر از بسیاری از مواردی که قبلاً آمده است، اما در نهایت به تخصص کاربر متکی است.
گوگل همیشه بازی را تغییر می دهد. این چیزی است که باعث می شود این صنعت بسیار چالش برانگیز و سرگرم کننده باشد.
